Publicité en ligne : Webedia adapte sa stratégie et rend l’ensemble de son inventaire disponible en programmatique

Même Webedia, le spécialiste du sur-mesure publicitaire, doit réorienter son modèle : l’ensemble de son inventaire publicitaire en ligne va être disponible via le programmatique, considéré désormais comme son axe de commercialisation prioritaire. Pourtant, le groupe a longtemps abordé ce mode d’achat avec beaucoup de réserves. Ce n’est qu’en juin 2014 que Webedia (800 personnes, dont 500 à Paris) avait commencé à utiliser le programmatique, et sur une petite partie de son inventaire : celui issu de Canalblog et d’Overblog, la plate-forme de blogs achetée quelques semaines plus tôt à Teads. Mais le marché a évolué et le mouvement du groupe est aujourd’hui bien plus significatif. « Via les agences médias, les annonceurs basculent progressivement leurs investissements publicitaires en ligne vers le programmatique et nous recevions de plus en plus de demandes en ce sens. La proportion est telle qu’il est plus pertinent de répondre aux attentes du marché que de s’y opposer », indique à Satellinet Sylvain Travers, VP Programmatic de Webedia. Le groupe considère également avoir atteint une masse critique d’audience lui permettant d’appréhender sereinement ce basculement du marché publicitaire. Avec 21,3 millions de VU mensuels en mars selon Médiamétrie// NetRatings, et 45 % de couverture de la population internaute, Webedia est le septième groupe en audience en France, et le troisième groupe français derrière Orange (22,1 millions de VU) et CCM Benchmark (21,7 millions). L’achat programmatique représentait 24 % des investissements display des annonceurs en 2014, soit 195 millions d’euros investis par les annonceurs, contre 16 % en 2013, selon l’Observatoire de l’e-Pub du SRI et de l’Udecam publié par PwC en janvier dernier. Soit une progression de 66 % en un an. La croissance du programmatique devrait être encore plus soutenue cette année, notamment sous l’effet des deals privés.

CRÉATION D’UN PÔLE D’EXPERTS

Webedia a donc décidé de s’y adapter. Cette nouvelle stratégie de monétisation a été prise durant l’été par le directoire du groupe (Cédric Siré, Véronique Morali, Guillaume Multrier) puis amorcée cet automne. Mais c’est l’arrivée, le 19 janvier, d’un responsable du programmatique, qui a donné du crédit à ce changement de stratégie : Sylvain Travers, alors directeur général délégué d’Audience Square, a été recruté comme VP Programmatic de Webedia. Son rôle est double. D’abord constituer une équipe d’experts pour piloter le programmatique et former les équipes commerciales en interne. Début avril, il a recruté Geoffrey Fossier et Bruno Latapie chez Audience Square. Geoffrey Fossier, qui était responsable marketing éditeur, a été recruté comme responsable du marketing programmatique, et Bruno Latapie, qui était directeur commercial, a rejoint Webedia en tant que responsable commercial programmatique. Ils ont rejoint Philippe Giendaj, responsable des opérations programmatiques, déjà présent au sein du groupe (c’est l’ancien responsable de la monétisation de Overblog). Concernant la formation et l’adaptation des équipes commerciales, un point essentiel dans les régies, Webedia « à la chance d’avoir des équipes commerciales très jeunes, qui veulent gagner en compétences et qui ont la volonté et l’esprit pour évoluer », affirme Sylvain Travers. Ce pôle de quatre personnes a donc également pour mission de former les collaborateurs de la régie du groupe. Celle-ci compte 64 personnes : 32 commerciaux et 32 autres personnes réparties entre les services opérations spéciales, studio, trafic et marketing.

DES CHOIX TECHNOLOGIQUES PLUS CLAIRS

Second point de la feuille de route de Sylvain Travers : la mise en place d’une offre programmatique complète pour accompagner la nouvelle stratégie publicitaire du groupe sur ses quatre verticales historiques (glamour, mode et beauté / cinéma / jeux vidéo / cuisine et gastronomie). Au printemps 2014, le groupe avait réalisé quelques tests en interne, avec notamment Ezakus comme fournisseur de DMP. En parallèle, les multiples acquisitions réalisées depuis 2013 ont entraîné la présence d’outils technologiques et programmatiques trop disparates au sein du groupe : Rubicon Project, Google Adexchange, Ezakus, Quantcast… « Il fallait rationnaliser la stratégie et les choix technologiques. Nous sommes repartis de zéro », confirme Sylvain Travers. Pour l’ensemble des sites de Webedia (Allociné, PurePeople, 750g, Jeuxvideo.com, Overblog, Millenium.org…), Appnexus a finalement été retenu comme outil pour le display sur desktop et sites mobiles, StickyADS.tv pour la vidéo, et Smart AdServer RTB+ pour les applications mobiles (pour lesquelles Appnexus intervient également en complément). Enfin, comme chez beaucoup d’éditeurs médias en France, nugg.ad a été retenu pour la solution de DMP, pour palier le repositionnement de Ezakus comme trading desk orienté vers les annonceurs. En complément, un système de tag management a été mis en place pour collecter toutes les données brutes associées à l’engagement, le comportement et l’interaction des audiences de Webedia au sein de ses univers (cinéma, gaming, glamour, cuisine et tourisme).

Appnexus, StickyADS.tv, Smart AdServer RTB+ et nugg.ad comme partenaires technologiques.

TOUS LES FORMATS PREMIUM SONT PROPOSÉS

Le groupe veut entrer de plain-pied dans le programmatique : « Notre stratégie est de commercialiser tous les formats premium que nos sites proposent, c’est-à-dire les meilleurs formats : habillages, vidéo, native advertising… Il s’agit d’attirer notamment les annonceurs du luxe », souligne Sylvain Travers. Après des tests concluants au premier trimestre (+ 100 % de revenus programmatiques revendiqués sur cette période), l’objectif du groupe est de générer rapidement une majorité de ses revenus publicitaires via le programmatique. Tout l’inventaire publicitaire de Webedia sera donc disponible de manière automatisée, soit un total d’environ 4 milliards d’impressions sur tous les formats (display, vidéo, mobile…). Il s’agit également d’un pari sur le développement du programmatique sur les nouveaux formats, notamment la vidéo. Si le programmatique reste encore émergent sur mobile, 12 % des achats vidéo étaient déjà programmatiques en 2014 en France, selon l’Observatoire de l’e-Pub SRI-Udecam, soit une progression de 70 % en un an. Cela représentait 26 millions d’euros de chiffre d’affaires net, soit 13 % de l’ensemble des revenus tirés du programmatique. Les investissements des annonceurs sur la vidéo programmatique, et la part de la vidéo au sein du programmatique, devraient encore progresser en 2015. Webedia souhaite anticiper ce mouvement. Dès que le déploiement du programmatique en France aura fait ses preuves, le modèle (stratégie, outils, organisation) sera rapidement dupliqué à l’international, où Webedia compte environ 300 collaborateurs. Notamment au Brésil et en Allemagne, ses deux marchés les plus importants hors de France. Cette deuxième étape de son développement du programmatique pourrait même avoir lieu avant l’été.

Tout l’inventaire publicitaire de Webedia sera disponible de manière automatisée, soit un total de 4 milliards d’impressions sur tous les formats.