Publicité mobile : quelles alternatives à l’interstitiel ?

L’interstitiel, format publicitaire roi sur l’écran mobile, est de plus en plus décrié. La Coalition for Better Ads l’a ainsi classé parmi les formats les plus instrusifs pour les utilisateurs, tandis que Google a annoncé dégrader dans son référencement les éditeurs de site plaçant des interstitiels en début de navigation. Alors que plane la menace de l’adblocking sur mobile, agences et régies cherchent des alternatives à ce format, mais la transition vers d’autres types de publicité est lente. Pourquoi l’interstitiel résiste-t-il ? Quels formats bénéficient de son déclin ? Y a-t-il la place pour de nouveaux formats ? mind Media a interrogé Webedia, NextRégie, Widespace et l’agence mobile d’Havas Group.

En mars dernier, après une étude menée auprès de 25 000 consommateurs, la Coalition for Better Ads – association réunissant une trentaine d’acteurs issus du monde des agences, des plateformes, des annonceurs et des éditeurs pour améliorer les formats publicitaires en ligne (lire sur notre site) – dévoilait une liste de 12 formats publicitaires jugés les plus intrusifs. Parmi eux, les interstitiels mobiles s’affichant avant le chargement du contenu. Trois mois auparavant, ce format était déjà pointé du doigt par Google, qui a commencé à sanctionner les éditeurs l’utilisant, en dégradant leur référencement dans le moteur de recherche sur web mobile. “C’est un format intrusif et lourd à se charger, peu interactif, peu efficace, et qui donne des résultats faussés aux annonceurs en raisons d’un fort taux de clics par erreur”, résume Christophe Joyau, chief operation officer de Widespace, régie mobile européenne qui mise depuis sa création en 2007 sur les formats interactifs. Pourtant, si en Europe l’interstitiel a fortement décliné, il résiste en France, selon les observations de Christophe Joyau. “En raison d’une forte demande, la France est l’un des rares pays où nous vendons encore ce format, il représente environ 10 % de nos revenus”, indique-t-il.

A Mobext, agence mobile d’Havas Group, l’interstitiel représente près de 50 % des achats sur mobile et très rares sont les campagnes mobiles qui n’en intègrent pas. “Il y a beaucoup de réflexions pour développer des formats les moins perturbants possibles et les plus respectueux de l’expérience utilisateur, pour autant, cela ne va pas de pair avec un déclin de l’interstitiel, qui est un grand espace d’expression très intéressant pour les annonceurs, très visible et qui n’est pas forcément intrusif s’il arrive au bon moment”, estime Gabrielle Loeb, directrice de Mobext France. Sur un marché mobile en progression mais encore peu mature, où le taux de clic est toujours un KPI très regardé, l’interstitiel reste en effet le format le plus rentable. C’est le cas chez Webedia, où l’interstitiel aurait “diminué fortement” sur web mobile, mais représente encore plus de 60 % de l’inventaire applicatif, environnement sur lequel il se charge beaucoup plus rapidement, selon Sylvain Travers, VP Programmatic de Webedia. Sur ces écrans, il se vend entre 9 et 16 euros le CPM, indique-t-il. A la régie 366, alors que l’interstitiel a été complètement arrêté sur web mobile, il représente encore la partie des plus importantes des revenus mobiles, grâce à l’applicatif.

L’interstitiel remplacé par des formats natifs et parallaxes

Chez NextRégie, une stratégie est menée depuis un an pour réduire la poids de ce format dans les revenus : sa part dans le chiffre d’affaires mobile a baissé en 2016 à 45 %, contre 65 % en 2015. De plus, depuis le 1er janvier la régie a perdu 15 % d’inventaire en stoppant tous les interstitiels mobiles d’ouverture, afin éviter d’être sanctionnés par Google. Mais par quoi le remplacer ? “L’interstitiel est une solution efficace pour monétiser l’audience du web mobile, qui est un environnement difficilement monétisable avec un fort taux de rebond. L’enjeu cette année est de trouver des nouveaux formats pour monétiser cette audience spécifique”, explique Patrick Hurel, directeur des activités digitales de NextRégie. Jusqu’ici, pour compenser la baisse des revenus, la régie a poussé le pré-roll vidéo, dont le poids a doublé en un an dans son chiffre d’affaires mobile, ainsi que le format pavé, qui représente désormais 10 % du chiffre d’affaires sur cet écran. Cette année, l’accent est mis sur les formats “natifs”, qui s’insèrent dans le flux du contenu du site. “Nous allons crééer avec Teads un format adhoc, constitué de trois formats display, qui s’affichent au fur et à mesure du scroll”, indique Patrick Hurel, selon qui ce type de format sera cependant réservé à des opérations événementielles. La régie a également noué un accord avec la société spécialisée dans le native advertising programmatique Quantum. Mais sur mobile, ce format se monétise à des prix deux fois inférieurs au desktop selon les acteurs du secteur (lire notre article consacré au native advertising programmatique).

Les formats interactifs restent exceptionnels

Chez Webedia, sur web mobile, l’interstitiel a été principalement remplacé par des formats parallaxes, qui s’affichent au fur et à mesure du scroll. “C’est idéal pour accueillir des tailles de formats interstitiels. De plus ce format commence à se standardiser et à être porté par toutes les technologies du marché”, explique Sylvain Travers, qui indique aussi miser sur le “natif” et le display. A la régie 366, cinq nouveaux formats ont été lancés dans le but de réduire sa dépendance à l’interstitiel et d’accueillir des publicités mieux intégrées. Deux sur cinq sont disponibles sur tous les écrans. Pour les autres, “nous prenons en charge l’assemblage des visuels”, indique Bruno Ricard, directeur général adjoint marketing, études et communication de 366.

Les formats qui fonctionnent le mieux auprès des acheteurs semblent donc être des adaptations de formats desktop, pour lesquels l’annonceur et l’agence n’ont pas à fournir de créations spécifiques. Les formats pensés sur-mesure, qui utilisent les possibilités offertes par le mobile (swipe, mouvements du téléphones, gyroscope…) restent aujourd’hui très exceptionnels, malgré les efforts de certaines agences et régies pour le développer. Mobext, par exemple, a monté un studio de création de cinq personnes entre Londres et Paris pour concevoir et créer des formats interactifs et ludiques. “Cela fonctionne très bien : un format qui incite l’utilisateur à secouer son smartphone génère en moyenne 20 % d’interaction, contre 2 % pour ceux fonctionnant au clic”, assure Gabrielle Loeb. Cependant, “aujourd’hui, ce sont plutôt nous qui poussons les annonceurs à tester ces formats, reconnaît-elle, mais ceux qui l’ont testé reviennent ensuite vers nous.” Bruno Ricard (366) l’observe également : “Le lancement de nouveaux formats sur mobile est surtout une demande des éditeurs, qui craignent une montée de l’adblocking. Les acheteurs sont assez peu demandeurs, c’est à nous d’être proactifs”, explique-t-il.

Widespace fait le pari de l’interactivité : la régie est notamment à l’origine des publicités “cube” (huit faces que l’internaute peut découvrir successivement en balayant l’écran avec son doigt). Aujourd’hui, les formats qui fonctionnent le mieux au sein de la régie sont ceux fonctionnant au swipe, qui évitent au mobinaute de sortir du site mobile pour découvrir le produit, selon Christophe Joyau. “Nous avons intégré un “ad-builder” à notre plateforme de vente, qui permet aux acheteurs de créer un format swipe en intégrant seulement quatre images”, détaille-t-il. En revanche, le format vidéo 360, que la régie a lancé en mars 2016, n’a pas rencontré le succès espéré. Selon Widespace, pour que ces formats se développent, il faut instaurer de nouveaux KPI dans la publicité mobile, au-delà de la visibilité et du taux de clic. Le “Dwell time”, qui mesure le nombre de secondes où l’utilisateur interagit avec la publicité, pourrait être une alternative. “Cet indicateur correspond bien à l’usage du mobile, où l’on scrolle beaucoup plus que sur desktop”, explique Christophe Joyau. Cependant pour le moment, les acheteurs semblent peu enclins à différencier leur achat mobile du desktop. Les principales raisons : les coûts supplémentaires que cela représente et sans doute une mauvaise connaissance et mesure de ce que peut apporter le mobile à une campagne.

Marion-Jeanne Lefebvre