Publicité programmatique mobile : AOL acquiert Millenial Media

Ce jeudi 3 septembre, AOL (2,5 milliards de dollars de chiffre d’affaires pour un bénéfice de 126 millions en 2014) a annoncé l’acquisition de la place de marché mobile Millenial Media pour 238 millions de dollars. Elle apportera à AOL son réseau de 65 000 applications et son milliard d’utilisateurs actifs aux Etats-Unis, en France, en Allemagne, au Royaume-Uni, au Japon et à Singapour.

Créée en 2006, la SSP mobile peinait à lutter contre les géants du secteur, Facebook et Google en tête, qui captent à eux deux 60 % de la publicité sur ce support, selon eMarketer. Si bien qu’elle avait perdu 90 % de sa valeur en bourse entre 2013 et 2014. Début août, le président de Millenial Media avait confirmé que la société pourrait être vendu, et des rumeurs sur l’intérêt d’AOL/Verizon couraient depuis juillet.

Cette acquisition s’inscrit dans la stratégie d’AOL d’augmenter sa présence dans la publicité mobile : « AOL est bien positionné alors que les consommateurs passent de plus en plus de temps sur les terminaux mobiles, et alors que les annonceurs, les agences et les éditeurs se portent davantage vers les outils de monétisation programmatique », selon le président d’AOL, Bob Lord.

Virage dans la publicité sur internet

Pour AOL, il s’agit d’un pas de plus dans la publicité sur internet, vers laquelle le fournisseur d’accès à internet a commencé à se réorienter en 2009, sous l’impulsion de Tim Armstrong, après sa séparation d’avec Time Warner. Le groupe américain avait en effet acquis plusieurs médias en ligne, pour détenir des contenus premium et engranger de l’audience : Engadget, TechCrunch en 2010, et le Huffington Post en 2011, pour 315 millions de dollars. A eux trois, ils revendiquent 180 millions de visiteurs uniques.

En avril 2014, l’ex-America Online avait lancé une plateforme programmatique mutli-écran, ONE, s’appuyant sur la plateforme Adap.tv – rachetée en 2013 – pour la vidéo et la télévision, et AdLearn Open Platform et MarketPlace pour le display et le mobile. Puis en juin, AOL a noué un partenariat avec Microsoft pour gérer ses annonces publicitaires display sur MSN, Outlook.com, Xbox, Skype, et au sein des applications, dans neuf pays.

Acquisition par Verizon

Depuis mai dernier, AOL affiche de nouvelles ambitions après son rachat par l’opérateur de télécommunications Verizon, qui a réalisé 127 milliards de dollars de chiffre d’affaires en 2014 et 12 milliards de dollars de profits). Celui-ci veut accélérer son développement dans la vidéo et la publicité sur mobile.

Le mobile voué au programmatique

Le marché de la publicité programmatique sur mobile accélère : selon eMarketer, 69 % des sommes investies dans la publicité mobile en 2016 (14 milliards de dollars) le seront en programmatique, et la vidéo programmatique atteindra 4 milliards de dollars l’an prochain. Et selon Cowen & Company, le display et la vidéo sur mobile passeront de 3,8 milliards de dollars en 2015 à 9,2 milliards en 2018.