Publicité segmentée à la télévision : premier bilan et perspectives

Les risques du RTB en télévision

Jon Block, Vice-président EMEA produit et plateforme de Videology “Dans la publicité TV programmatique, les diffuseurs ont le choix entre deux options : le RTB et l’allocation. Dans l’allocation, les audiences sont estimées à l’avance et les impressions allouées en amont. Les diffuseurs contrôlent la donnée, les deals garantis à prix fixe sont facilités et l’optimisation est holistique entre les différentes chaînes TV. Sur le principe, nous devons nous assurer que la publicité programmatique soit bénéfique pour la télévision et ne devons pas accepter le statu quo qui a eu lieu dans le display avec le RTB.”

Le marché américain

Stéphane Gotajner, Consultant, ex-directeur du département international de Canal + Régie “Aux Etats-Unis, le marché de la publicité programmatique en télévision représente aujourd’hui 2,5 milliards de dollars, sur un marché publicitaire de 70 milliards. Lors du Superbowl, Mondelez a ainsi acheté ses pages de publicité TV en mode programmatique, en adressant un message différent en fonction du territoire où il est diffusé. Cette possibilité revaloriserait le coût GRP d’environ 10 %”

L’exemple australien

Emmanuel Crego, Directeur France d’AOL Platforms, la division programmatique d’Aol “En Australie, le cadre juridique est le même qu’en France : la publicité différenciée à la télévision est interdite. Nous avons élaboré avec MCN, groupe de télévision leader en parts de marché en Australie et qui possède 75 chaînes, une technologie que nous appelons “l’advanced TV”. MCN était déjà bien avancé sur la partie DMP et nous avons discuté ensemble, il y a deux ans, pour l’appliquer à la télévision linéaire, car en Australie, contrairement à la France, il y a très peu d’IPTV. Le dispositif que nous avons monté est le suivant : la régie TV de MCN et le fournisseur de box Foxtel (le seul FAI en Australie) ont créé une joint-venture, baptisée Multiview, qui agrège les données récoltées via un panel de 110 000 foyers abonnés de Foxtel. La data de ces foyers est croisée avec les habitudes de consommation. Cela a abouti à la création de 1 500 cibles. L’ensemble de ces données arrivent ensuite dans une plateforme unifiée, One TV, à laquelle les annonceurs envoient leur brief. One TV est reliée à l’outil de planning de la chaîne. L’annonceur n’a donc qu’à saisir sa création, sa tranche horaire et sa cible, white-lister ou black-lister certaines chaînes et le planning recevra une alerte qui actionnera la campagne. L’optimisation se fait de manière automatisée, sur toutes les chaînes, tous les jours. De plus, l’acheteur peut gérer au même endroit sa gestion d’inventaire digital et TV linéaire. Le positionnement des prix ? 20 à 25 % en plus.”

La vision des marques

Pascal Delorme Managing director d’Accenture “Il ne va pas y avoir de grand soir de la télévision programmatique, l’évolution va se faire de manière assez subtile, afin de ne pas considérer la télévision comme un écran de plus. Il y a un vrai débat à avoir entre le volume d’inventaire, le broadcast et la sur-segmentation qui peut aboutir à une perte pour les marques. Les marques y vont à petits pas et se posent beaucoup de questions en tentant compte des erreurs du passé.”

Les avancées de M6 en vue de la TV programmatique

Guillaume Charles Directeur du digital au sein de M6 Pub “Nous avons, collectivement, une opportunité de tester la TV en programmatique : toutes les régies ont commencé à faire de l’ad-insertion (ou ad-switching, ndlr) dans le flux en direct OTT, ce qui revient à mettre un premier pied dans la TV linéaire en programmatique. TF1 l’a fait, NextRégie aussi… Nous nous y mettons nous aussi. Nous allons donc avoir, dans l’année qui vient, un remplacement de la publicité en direct par de la publicité vidéo. Surviennent des questions de calage en fonction du taux de remplissage de l’écran : Que met-on à la place ? Des bandes-annonces ? Cela nous donnera déjà des enseignements pour la publicité adressable à la télévision linéaire (…). Depuis décembre, nous avons mis en place le login obligatoire sur 6play. Cela a eu un impact sur la consommation pendant les trois premiers jours, mais nous avons aujourd’hui cinq millions d’utilisateurs loggés (via Facebook ou avec leur mail) : nous connaissons leur âge, leur sexe et leurs préférences en termes de programmes. Le mois de décembre a été le meilleur de l’année 2015 pour 6play, grâce à nos contenus très forts et un moteur de recommandation puissant (avec la technologie d’Algolia, ndlr). Cela a deux avantages : un enrichissement important de nos données et, côté utilisateur, une promesse tenue : on l’accompagne dans la personnalisation de 6play. Car 50 % des gens qui arrivent sur la catch-up ne savent pas ce qu’ils veulent voir”.

Le projet “Alladin”

“Yann Crouan Directeur marketing de Canal+ Régie “Le projet “Alladin” est de marier le meilleur des deux mondes : la puissance de la télévision et les possibilités de ciblage du digital. Nous pensons que ce système n’a que des vertus. Aujourd’hui, environ 30 % des contacts en télévision sont hors cible. Nous pouvons donc potentiellement libérer 30 % d’inventaire (…) Si on monétise mieux le temps publicitaire, on peut imaginer qu’on ait besoin de moins de temps de publicité : il y aura donc moins d’occasions de fuire la télévision pour le public. Un cercle vertueux s’enclenchera. (…) La durée d’écoute de la télévision linéaire a baissé de 4 % depuis 1993 sur les 25-49 ans. Par ailleurs, le nombre d’acteurs est de plus en plus important. Il y a donc un double phénomène d’accentuation des pertes. Le chiffre d’affaires par seconde vendue en TV a baissé de 37 % depuis 2012 et le CPM en télévision est désormais à 3 euros pour 1 000 (au sens GRP du terme). Le marché des chaînes thématiques est en outre le premier à souffrir. Pour Canal+, ce sont donc des enjeux lourds qui nous coûtent cher. La feuille de route que nous nous sommes fixés : avoir la capacité à adresser de la publicité sur un parc propriétaire de la box canal, avec de la donnée ciblée et de la substitution de spots à la volée, au troisième trimestre 2017.”””