Publicité TV en programmatique : positionnements et perspectives en France

Le développement de la publicité programmatique en télévision devient un objectif clairement affiché par les groupes audiovisuels français. L’enjeu est réel : sur le marché américain, la vente d’espaces publicitaires télévisés en programmatique, possible depuis 2013, représente aujourd’hui 4% des transactions publicitaires pour la télévision, soit 2,5 milliards de dollars en 2015. Aux Etats-Unis, 68 millions de foyers sont potentiellement adressables en programmatique TV et ce mode d’achat pourrait représenter près de 10 milliards de dollars dès 2019, selon les prévisions de Magma Global, citées par Stéphane Gotajner à la conférence Netineo du 27 juin. Et cela ne semble pas avoir dévalorisé le CPM de la télévision : toujours selon les chiffres de Magma intelligence de juin 2016, l’audience de la télévision linéaire aux Etats-Unis a baissé de 8% au premier trimestre 2016, mais le CPM a augmenté de 15%, par rapport au premier trimestre 2015, pour une hausse totale des dépenses publicitaires en télévision de 6%. Au Royaume-Uni, où le marché se développe depuis dix-huit mois, la progression est plus lente : la publicité programmatique en télévision est essentiellement poussée par l’opérateur et diffuseur Sky, qui propose depuis janvier 2015 une offre qui permet de cibler les spots TV en fonction de critères de géolocalisation, et ce marché représente moins de 100 millions de livres sur un marché total de 5 milliards. Au total, 7 millions de foyers sont adressables au Royaume-Uni et 3 milliards d’impressions ont été jusque-là délivrées en programmatique sur 5 000 campagnes. Parmi les annonceurs de ces campagnes, 40% sont nouveaux en télévision, selon les chiffres de Sky. “Si nous extrapolons ces chiffres à la France, le marché de la TV programmatique pourrait potentiellement représenter 550 millions d’euros, avec l’avantage que la part des foyers adressables (c’est-à-dire ceux qui ont une box suffisamment récente pour permettre le ciblage et reliée à leur téléviseur, Ndlr) s’élève à près de 40% en France “, explique Barbara Steinert, directrice générale adjointe de France Télévisions Publicité.

La principale attente du marché : la création d’un écosystème

Quels sont alors les freins au développement de ce mode d’achat en France ? Ils sont de plusieurs ordres. L’argument le plus souvent avancé est d’ordre légal : un décret de 1992 prévoit en effet que les messages publicitaires “doivent être diffusés simultanément dans l’ensemble de la zone de service”. Seules les chaînes effectuant des décrochages régionaux, comme France 3, sont autorisées à diffuser des publicités ciblées localement. Toutefois, cela empêche la publicité ciblée, comme Sky la pratique au Royaume-Uni, mais pas le développement du programmatique. “En Australie, le cadre juridique est le même qu’en France. Nous y avons pourtant créé avec MCN, la régie du principal groupe de télévisions, et Foxtel, l’unique fournisseur de box australien, une joint-venture baptisée Multiview, qui agrège les données et permet d’automatiser l’achat média en TV : le plan média s’adapte en temps réel en fonction du brief de l’annonceur et des données récoltées”, explique Emmanuel Crego, directeur des technologies et médias programmatiques d’AOL. Selon lui, la principale difficulté n’est donc pas d’ordre légal ni technologique, mais de créer l’écosystème qui permette ce mode d’achat. “Il faut que les chaînes se mettent d’accord sur le partage de revenus à appliquer, notamment avec les fournisseurs de data et d’accès à internet, estime- t-il. Les questions qui se posent sont assez simples : Me?diame?trie a-t-il un ro?le a? jouer en tant qu’agre?gateur de donne?es ? Les chai?nes vont-elles se tourner vers une place de marche? collective, comme les e?diteurs l’ont fait avec La Place Media ou Audience Square pour le display ?” Selon Barbara Steinert (France Télévisions Publicité), il ne faut pas non plus négliger la complexité technique et donner plus de gages aux annonceurs. “Sky a mis cinq ans à développer son offre Adsmart, alors même que c’est un acteur intégré de bout en bout, en étant à la fois chaîne de télévision et opérateur. Et la chaîne a organisé l’accompagnement des annonceurs en créant un fonds d’aide à la création de spots publicitaires”, explique-t-elle. La question du nouveau média planning qu’imposerait le programmatique est en effet une interrogation. “Il n’y aura pas de grand soir de la publicité programmatique à la télévision : il y a un vrai de?bat a? avoir entre le volume d’inventaire, le broadcast et la sur-segmentation qui peut aboutir a? une perte pour les marques. Les marques y vont a? petits pas et se posent beaucoup de questions en tentant compte des erreurs du passé”, estime ainsi Pascal Delorme, managing director digital France et Bénélux chez Accenture, qui s’exprimait à la conférence Netineo du 26 janvier.

L’enjeu est qu’il y ait des acteurs franc?ais importants et forts face aux GAFA.” Pierre-Henry Medan, NextRégie

Des premiers tests fin 2016

Pour lever ces obstacles, plusieurs initiatives ont vu le jour, principalement du côté des diffuseurs. Des discussions entre différentes chaînes ont commencé il y a plus d’un an et plusieurs acteurs se sont positionnés en faveur d’une coopération : Pierre-Henry Medan, de NextRégie, expliquait d’ailleurs dans une interview à mind, fin mai 2016, que les acteurs franc?ais “ont tout inte?re?t a? discuter entre eux et à se mettre d’accord pour partager leurs donne?es. L’enjeu aujourd’hui n’est pas de s’affronter : M6 contre TF1, TF1 contre Canal+, etc., mais qu’il y ait des acteurs franc?ais importants et forts face aux GAFA.” Un point de vue qui semble partagé par France Télévisions Publicité, TF1 Publicité, M6 Publicité et Canal+ Régie, qui collaborent au sein du SNPTV (Syndicat National de la Publicité TV). Certains acteurs avancent même un calendrier : la régie de France Télévisions a annoncé fin juin avoir constitué une équipe afin d’entamer des tests pour instaurer des publicités programmatiques sur ses programmes linéaires, avec l’objectif de proposer une offre opérationnelle au deuxième semestre 2017. Grâce à ses chaînes locales, France Télévisions est en effet le seul groupe français à avoir le droit d’adresser des messages publicitaires différenciés en fonction du territoire où le flux est diffusé. Ses chaînes locales seront probablement un premier terrain d’exploration. Selon nos informations, France Télévisions Publicité a tout juste commencé les discussions avec les opérateurs qui fournissent les données) et n’a pas encore choisi de partenaire technologique. L’équipe programmatique et data de la régie est chargée de piloter ce projet. Elle est constituée de sept personnes – qui ne travaillent pas à plein temps sur ce projet. “L’idée est d’être prêt le jour où la publicité différenciée sera autorisée en télévision, notamment sur les aspects technologiques”, explique Patrice Sguerzi, directeur commercial à France Télévisions Publicité. Pour sa part, Canal+ Régie, à l’origine de ce projet de publicité ciblée, indiquait en janvier 2016 s’être fixé une feuille de route : “avoir la capacite? à adresser de la publicite? sur un parc proprie?taire de la box Canal, avec de la donne?e cible?e et de la substitution de spots a? la vole?e, au troisie?me trimestre 2017”, expliquait Yann Crouan, directeur marketing de Canal+ Re?gie, lors de la deuxième conférence Netineo. L’ensemble des acteurs sont par ailleurs favorables à faire modifier le décret de 1992 interdisant la publicité ciblée. NextRégie envisage même de le contourner. Selon son directeur général, Pierre-Henry Medan, “cette législation est totalement décalée par rapport à la réalité actuelle. Peut-on réinterpréter ce décret afin de contourner cette interdiction ? On peut se poser la question”, affirmait-il dans une interview à mind en mai. “Nous avançons significativement sur le dossier mais ne souhaitons pas communiquer pour l’instant”, indique-t-il désormais.

Nous pensons qu’il faut d’abord installer les usages.” Fayssal Kartobi, SFR Régie

Les opérateurs entrent dans les discussions

Pour concrétiser ses ambitions, NextRégie compte-t-il s’appuyer sur son intégration au groupe SFR – Altice ? Les discussions entre les groupes audiovisuels et les opérateurs devraient en tous cas commencer à la rentrée 2016. Selon nos informations, seul Free se montre totalement réticent à partager davantage de données sur les téléspectateurs. SFR est en revanche plus ouvert. Présent lors de la conférence Netineo du 27 juin, Fayssal Kartobi, responsable produit marketing et business développement chez SFR Régie, présentait ainsi le projet MAAGIC TV (Multiscreen Advanced Advertising Gateway Interactiv Content TV), qui constitue un premier pas vers une coopération plus forte avec les diffuseurs. “Nous pensons qu’il faut d’abord installer les usages”, expliquait-il. “Nous déployons donc depuis un mois, sur le replay de certaines de nos box, MAAGIC TV : nous fournissons des données et des services aux broadcasters qui vont monétiser leurs contenus et nous nous attachons à construire de nouvelles offres avec eux.” Cela passe d’abord par une meilleure expérience utilisateur. “Nous faisons par exemple en sorte que le son du pré-roll sur une vidéo en replay soit au même niveau sonore et de la même qualité d’image que le contenu”, souligne-t-il. Enfin, plusieurs acteurs de l’adtech se disent prêts à travailler avec les chaînes et les opérateurs sur le sujet de la télévision programmatique. AOL discute avec le marché depuis un an et demi, selon Emmanuel Crego, directeur des technologies et médias programmatiques d’AOL. “Théoriquement nous pourrions mettre en place dès demain un modèle de télévision programmatique ‘à l’australienne’ avec une seule plateforme et des re?- gles de ne?gociation claires”, affirme-t-il. Freewheel, désormais rapproché de StickyADS.tv, qui travaille avec tous les grands groupes audiovisuels français, se positionne également pour devenir un partenaire des chaînes dans ce domaine. Enfin, le DSP vidéo Videology assure discuter avec l’ensemble des télévisions françaises afin de leur permettre d’adresser des publicités en programmatique à un téléspectateur quel que soit le terminal depuis lequel il consomme leurs contenus (télévision linéaire, applications mobiles, box, web…), le plus tôt possible (lire notre interview page suivante).

“Nous discutons avec tous les groupes audiovisuels français”

1 Que représente la télévision programmatique dans le chiffre d’affaires de Videology ?

Nous avons commencé à travailler pour des chaînes télévisées et des opérateurs il y a trois ans aux Etats- Unis. Nous travaillons notamment avec Sky au Royaume-Uni, AT&T et Comcast aux Etats-Unis et Bell Media et Rogers Media au Canada. La publicité programmatique en télévision représente aujourd’hui environ 20% de notre chiffre d’affaires. Le reste provient des agences et annonceurs en direct. C’est toutefois le segment qui connaît la plus grande progression. Le service que nous proposons aux TV ne couvre pas seulement la télévision linéaire, nous leur fournissons une plateforme qui leur permet d’adresser des publicités en programmatique à un téléspectateur quel que soit le device depuis lequel il consomme leurs contenus (applications mobiles, box, web…).

2 Pourriez-vous proposer ce type de services en France ?

Absolument. Nous discutons d’ailleurs avec tous les groupes audiovisuels français : Canal+, TF1, M6, France Télévisions… Pour le moment nous ne travaillons en France qu’avec des agences et des annonceurs. Nous travaillons indirectement avec des acteurs de la télévision en leur permettant de mieux monétiser leurs vidéos numériques grâce à notre trading desk, mais demain, nous aimerions travailler directement avec eux.

3 Les opérateurs français sont-ils prêts à partager leurs données ?

Grâce à la force de l’IPTV et des box TV, les opérateurs et les télévisions ont en France de larges perspectives sur le marché de la programmatique TV. Mais il faut pour cela qu’ils travaillent ensemble : les opérateurs ont les données, le canal de distribution, l’infrastructure… dans le fond, ils pourraient tout monétiser eux-mêmes : il ne leur manque qu’une équipe de commerciaux et des contenus. Cela dépendra donc de leur stratégie économique.