Publicité TV segmentée : 3 enjeux auxquels devront répondre les opérateurs télécoms

Le rapport d’information sur une nouvelle réglementation de la communication audiovisuelle à l’ère numérique, présenté début octobre par son président Pierre-Yves Bournazel et sa rapporteure Aurore Bergé, préconise une nouvelle expérimentation à grande échelle de la publicité segmentée en vue de son autorisation (lire sur notre site).

En France – et c’est une spécificité – une part importante de la consommation TV se fait grâce aux box et offres des opérateurs télécoms : selon l’observatoire de l’équipement audiovisuel des foyers français du CSA réalisé par Médiamétrie fin 2017, les 77 % des postes de TV connectés à Internet, soit 65 % du parc total, utilisent un décodeur FAI. Si d’autres procédés permettent de substituer un spot publicitaire, comme le décrochage régional de France 3 ou certains postes connectés, les opérateurs télécoms sont donc aujourd’hui considérés comme des partenaires importants par les régies TV dans le déploiement d’offres de publicité TV segmentée.

Christian Bombrun, directeur divertissement et nouveaux usages d’Orange, explique à mind Media le rôle de ces acteurs dans le développement de ce futur levier marketing et leurs principales problématiques, au nombre de trois.

Comment standardiser le décrochage publicitaire

Pour proposer une expérience dans laquelle le décrochage publicitaire ne soit pas visible pour le téléspectateur, le marché cherche à standardiser la publicité segmentée, qui reste une manipulation relativement lourde pour ses acteurs, afin de l’industrialiser. Le SNPTV et l’Association française du multimédia mobile (AFMM) travaillent ainsi sur “une approche commune aux opérateurs télécoms et aux régies TV des normes techniques de la publicité segmentée afin de favoriser son adoption”, explique Christian Bombrun, par ailleurs président de l’AFMM.

 

Toutes les générations de box ne sont pas compatibles avec la technologie de la publicité segmentée, ce qui pourrait dégrader l’expérience de substitution du spot publicitaire

Christian Bombrun

Directeur divertissement et nouveaux usages d’Orange

Les groupes de travail mis en place cherchent par exemple à définir quelle technique de marquage de flux adopter afin que les chaînes TV puissent indiquer facilement et de façon universelle aux opérateurs les plages de publicité à substituer.

D’autant que les opérateurs doivent aussi standardiser leur propre parc de box TV. “Toutes les générations de box des opérateurs ne sont pas compatibles avec la technologie de la publicité segmentée, ce qui pourrait dégrader l’expérience de substitution du spot publicitaire”, constate le directeur divertissement et nouveaux usages d’Orange, dont le parc total en France se chiffre à 7 millions, sans préciser la part de box concernées.

Comment utiliser la data en télévision

Derrière la promesse de modifier la diffusion des spots publicitaires, réside celle d’enrichir le ciblage publicitaire en télévision avec les données des opérateurs télécoms. Pour Christian Bombrun, si la mise à disposition de ces données n’est pas encore d’actualité, il précise qu’il pourrait s’agir principalement de critères de géolocalisation (région, ville, quartier), socio-démographiques (du foyer complet ou uniquement du souscripteur de l’abonnement), ainsi que de consommation TV.

C’est déjà le cas sur du replay tous écrans, notamment sur les chaînes de France Télévisions qui propose depuis la rentrée de s’appuyer sur des données SFR (y compris moments de vie type déménagement ou intentionnistes automobile) et s’associera à second opérateur en janvier prochain (lire sur notre site).

Cette intégration des données devra composer avec le cadre législatif encadrant leur protection. “Nous serons très vigilants quant au respect du RGPD, notamment dans le recueil des données de nos clients qui devra faire l’objet d’un consentement préalable et explicite, insiste Christian Bombrun. Cela signifie que les annonceurs ne pourront s’appuyer que sur un parc de clients consentants pour faire de la publicité segmentée”.

Comment partager la valeur de la publicité segmentée

En juillet 2017, une étude du cabinet Demain pour le SNPTV estimait à 200 millions d’euros d’incrément de marché l’autorisation de la publicité segmentée. Un montant sous-estimé selon Christian Bombrun, qui évoque “la problématique, pour tout acteur de la publicité, de faire face au duopole de la publicité en ligne, et bientôt à Amazon, qui grignotent les parts de marché des autres médias”.

“L’autorisation de la publicité segmentée devrait permettre à la télévision de développer ses recettes publicitaires à armes égales avec les GAFA, sans pour autant cannibaliser celles des autres médias”, ajoute-t-il, faisant ainsi référence à l’étude d’impact de France Pub commandée par l’interprofession de la presse, de l’affichage et de la radio fin septembre craignant une perte de 576 millions d’euros d’ici 2022 pour ces acteurs (lire sur le JDD).

Se pose alors la question du partage de la valeur entre régies TV et opérateurs télécoms. “L’AFMM et le SNPTV des modalités d’utilisation de la data mais le partage de la valeur relèvera d’une négociation contractuelle entre régies et opérateurs”, indique de façon évasive Christian Bombrun. Aux États-Unis, les FAI comme Verizon, AT&T et Comcast ont par exemple la possibilité de commercialiser eux-mêmes environ 2 minutes d’antenne par heure sur les chaînes qu’ils distribuent. “Il y a peu de chance que le marché français aille dans cette direction”, commente-il.

Mais la question est épineuse tant la publicité segmentée pourrait bouleverser les équilibres actuels du secteur de la télévision. Le marché publicitaire TV se porte bien en l’état et est préservé de l’arrivée d’intermédiaires. L’enjeu pour les groupes audiovisuels est de faire perdurer ce modèle en évitant de devenir dépendant des plateformes et des opérateurs télécoms. Si la question se pose moins pour les groupes TF1 et NextRadioTV, qui sont liés à des opérateurs télécoms, elle reste centrale pour les autres acteurs télévisuels.