Quel bilan pour l’offre programmatique de TF1 sur IPTV  ?

Cinq mois après le lancement par TF1 d’une offre programmatique RTB pour son inventaire IPTV, Fabrice Mollier, DGA marketing, stratégie et innovation à TF1 Publicité, dresse pour Satellinet un bilan de cette initiative, présentée comme une première en Europe.

L’offre « One Exchange IPTV » a été créée en mai 2015 et devrait représenter environ 20 % du chiffre d’affaires publicitaire numérique de TF1 dès 2016. Elle permet l’achat en RTB d’inventaires publicitaires sur l’IPTV, c’est-à-dire sur les programmes en catch-up et les contenus vidéo originaux (extraits, bonus, etc.) disponibles via une box sur sa télévision. En septembre, ces contenus ont totalisé 16,7 millions de visiteurs uniques, selon le panel Mediamat/Médiamétrie cité par TF1.

Cette offre, présentée comme une « première européenne » par le groupe audiovisuel, a été étrennée dès le 31 mars 2015 par Coca-Cola avec AODV, le trading desk de Vivaki, et mise officiellement sur le marché en mai. « Depuis, cinquante campagnes ont été mises en place sur One Exchange IPTV, en moyenne pendant trois à quatre semaines », explique Fabrice Mollier, directeur général adjoint marketing, stratégie et innovation de TF1 Publicité.

Quatre millions d’impressions vendues par mois

L’offre, qui s’appuie sur la technologie de StickyADS.tv, a été lancée en partenariat avec l’agence Starcom, son trading desk AODV étant alors le seul connecté. Désormais, Affiperf (Havas) et Videology sont connectés à la plateforme, Amnet (Dentsu Aegis) et Accuen (Omnicom Media Group) doivent l’être très prochainement. « L’offre est toujours en cours de déploiement, donc le nombre d’agences n’est pas encore optimal et le nombre d’annonceurs également. Mais nous pouvons déjà constater que parmi les annonceurs qui ont choisi cette offre, la très grande majorité font partie de nos clients les plus importants en télévision. Certains attendaient une offre programmatique pour investir le segment de l’IPTV », souligne Fabrice Mollier. La régie publicitaire de TF1 refuse de révéler les prix de ces campagnes, mais indique qu’elles se vendent « environ au même prix que sur One Exchange Desktop, notre offre programmatique sur ordinateur ».

Quatre millions d’impressions publicitaires sont vendues chaque mois via One Exchange IPTV. Si au départ, TF1 réservait le programmatique aux invendus et aux programmes non « premium », la chaîne a changé de stratégie. « ”L’ultra premium” est toujours commercialisé en classique parce que certains clients nous demandent un contexte programme très précis. En revanche, désormais, certains programmes phares de TF1, ceux que l’on appelle les contenus ”gold” comme certaines séries américaines par exemple, sont aujourd’hui disponibles via One Exchange. De plus en plus, nous proposons des private deals sur ces contenus qui génèrent un très grand taux de complétion : 97% en moyenne», explique Fabrice Mollier.

Ciblage par foyer à venir

La chaîne travaille par ailleurs à une meilleure insertion des publicités dans les programmes, notamment les mid-rolls. Leur nombre et leur durée devraient être prochainement modulés selon le terminal utilisé par l’internaute. L’idée est de multiplier les mid-rolls et de les insérer à des moments jugés plus « éditorialement adaptés », par exemple lors de la coupure publicitaire prévue en télévision linéaire.

Pour l’instant, l’offre propose seulement un ciblage par programme. Pour cela, TF1 s’appuie sur un médiamat « profilé » de Médiamétrie qui fournit une audience et un profil-type par programme. « Nous travaillons avec plusieurs FAI pour utiliser des data issues des box de manière à tester l”’adserving” ciblé par foyer des inventaires publicitaires de la catch-up IPTV. L’objectif est que cette offre voie le jour mi-2016 », indique Fabrice Mollier.