Quel bilan pour Studio Next, l’offre de brand content de Next Media Solutions ?

Pour remonter dans la chaîne de valeur publicitaire auprès des annonceurs, certaines régies publicitaires éditeurs ont complété leur offre en mettant en place des structures dédiées à la production de contenu de marque, à l’instar des agences internes 14Haussmann chez MEDIA.figaro et Ganz chez Prisma Media Solutions, lancées toutes les deux en mars 2018. Next Media Solutions (anciennement Next Régie), la régie du groupe SFR/Altice (BFM, RMC, L’Express, Libération, 01 Net), avait plus discrètement mis en place ce type d’organisation dès juillet 2017, sous le nom de Studio Next.

Sa direction a été confiée à Nicolas Delacroix, auparavant directeur des antennes et des régies publicitaires du groupe Antenne Réunion, lequel avait déjà officié au sein de la régie entre 2008 et 2014, notamment comme directeur des opérations spéciales (sa fiche LinkedIn). Il a recruté une douzaine de personnes dès son arrivée, au sein des équipes antennes du groupe Altice, mais aussi chez d’autres éditeurs (TF1, M6). La structure est aujourd’hui composée d’une vingtaine de personnes (concepteur-rédacteurs, chargés de production, directeur du développement…).  

Une offre de brand content qui privilégie les formats longs

“Le Studio Next a été créé pour apporter une réponse aux nouveaux enjeux qui sont posés aux annonceurs dans leur communication ; par exemple comment recréer de l’intérêt pour la publicité, comment recréer une préférence de marque alors que les consommateurs sont de moins en moins fidèles, comment mettre en oeuvre la responsabilité sociétale des entreprises (RSE), etc.”, explique Nicolas Delacroix.

Pour cela, la structure mise en particulier sur des formats numériques longs, comme des web-séries et des mini-documentaires. Son directeur revendique plus de 60 % de taux de complétion sur 75 % des vidéos produites pour Leroy Merlin dans le cadre de son émission “Connect&Vous” sur la maison connectée, soit plus de deux minutes de visionnage par épisode. 

La médiatisation de ces contenus, commercialisés comme des opérations spéciales, est assurée par Next Media Solutions et s’appuie sur les actifs médias du groupe (sites, réseaux sociaux, antennes TV et radio). L’intérêt est donc de proposer aux marques à la fois la production et l’activation publicitaires dans un cadre cohérent et maîtrisé. “On engage l’audience sur nos supports et avec des codes particuliers”, fait valoir Nicolas Delacroix. Difficile de déterminer le succès économique de ce type de structure et s’il s’agit de campagnes publicitaires additionnelles au business traditionnel : aucun chiffre d’affaires n’est communiqué.

Une dizaine d’annonceurs a sollicité les services de Studio Next depuis sa création il y a 21 mois : L’Oréal Men Expert, Facebook, eBay, Allianz France… L’assureur l’a d’ailleurs reconduit pour une deuxième saison de “Foundation”, son documentaire sur l’entreprenariat au sein de Station F, en partenariat avec l’incubateur.

L’objectif ici, pour Allianz France, conseillé par son agence média MediaCom (GroupM), était de “gagner en proximité avec la cible des entrepreneurs” pour laquelle il a construit un écosystème (une offre d’assurance dédiée, le fonds d’investissement d’InnovAllianz, un accélérateur de start-up), ainsi que de moderniser ses formats de communication, explique sa directrice marque et communication, Nathalie Lahmi.

Quel est l’intérêt d’une marque à utiliser le studio de brand content d’un éditeur média ? Nathalie Lahmi évoque, dans le cas du Studio Next, “l’alliance entre un contenu de marque premium, un dispositif média puissant et l’agilité des équipes”, ce qui a permis à l’annonceur d’afficher 1,3 million de vidéos vues en ligne sur son dispositif, 210 000 visites sur la plateforme dédiée, mais aussi dêtre présent en TV via des pastilles sur BFM Business, ce qui a permis “la présence de notre marque à l’antenne l’équivalent de 30 minutes sur deux mois pour un budget inférieur à celui d’un plan média TV comparable”, souligne Nathalie Lahmi.

Le contrat entre Allianz France et Next Régie a été reconduit et une nouvelle vague de communication débute mercredi 3 avril. L’annonceur prévoit désormais de mesurer l’impact du dispositif sur son business (visiteurs sur le site, souscriptions en ligne) en s’appuyant sur sa DMP construite avec 1000Mercis.