Quel est le modèle de SmartNews, l’agrégateur de contenus valorisé 1,2 milliard d’euros ?

Ces dernières années, plusieurs sociétés indépendantes (notre dossier) ont lancé des solutions d’agrégation de contenus pour se poser comme source de trafic alternative à Googl et Apple News pour les éditeurs d’information, et elles avaient à l’époque suscité l’intérêt des investisseurs. L’Américain Flipboard a ainsi levé 100 millions de dollars et le Français News Republic, il y a plusieurs années, 10 millions de dollars. Leur modèle reste cependant fragile : News Republic a ainsi été revendu à la société chinoise Cheetah Mobile, qui l’a cédé à son tour en 2017 à ByteDance – qui possède notamment TikTok et l’agrégateur Toutiao. De son côté, Flipboard, s’il a toujours une base utilisateurs conséquente et en croissance, avec 145 millions d’utilisateurs réguliers revendiqués en 2019, peine toujours à trouver un modèle économique pérenne.

C’est dans ce contexte que SmartNews, société japonaise qui propose un agrégateur de contenus de presse a annoncé mi-novembre avoir levé 92 millions de dollars, principalement auprès des fonds Japan Post Capital et ACA Investments Pte Ltd. L’opération porte sa valorisation à 1,2 milliard de dollars, la société ayant levé au total 182 millions de dollars depuis son lancement en 2012.  La solution proposée par Smartnews aux utilisateurs se veut différenciante notamment en s’appuyant sur “le machine learning, plus que la personnalisation classique qui a tendance à enfermer l’utilisateur dans des catégories de contenus”, selon le Français Fabien Nicolas, VP marketing US de la société (sa fiche LinkedIn).

Un socle d’audience solide

Un des arguments qui a convaincu les investisseurs est la très forte croissance récente de la base utilisateurs. La société revendique en effet une augmentation de 10 à 20 millions d’utilisateurs mensuels réguliers entre juillet 2018 et août 2019, dont une augmentation de 500 % aux États-Unis, où elle s’est lancée fin 2014. Au Japon à son lancement en 2012, la société a basé sa stratégie d’acquisition d’audience sur l’offre de coupons pour les lecteurs. “Beaucoup de Japonais sont abonnés à des journaux papier car ils incluent la réception de coupons de réduction pour des restaurants. Nous avons décidé de mettre cela en place sur SmartNews, comme première justification d’une migration du papier au numérique”, explique Fabien Nicolas.

 

Nous avons comme référence les plateformes émergentes comme Reddit ou Nextdoor, qui ont d’abord construit de très fortes audiences et une connaissance de celles-ci avant de permettre aux annonceurs d’acheter directement sur la plateforme

 

Fabien Nicolas

VP Marketing US de Smartnews

La démarche a été plus classique aux États-Unis lors de campagne d’acquisition en 2018 avec spots TV et web sur le thème des news politiques et locales. “Nous avons comme référence les plateformes émergentes comme Reddit ou Nextdoor, qui ont d’abord construit de très fortes audiences et une connaissance fine de celles-ci avant de commercialiser. Nous avons aussi préféré construire des relations fortes avec les éditeurs locaux avant de nous lancer réellement aux États-Unis”, ajoute-t-il.

Construire une relation forte avec les éditeurs

SmartNews revendique aujourd’hui un chiffre d’affaires publicitaire annuel de plus de 100 millions d’euros au Japon, avec un inventaire qui n’est que très peu commercialisé en programmatique. Il y a ouvert sa propre place de marché qui permet aux acheteurs médias d’avoir accès à des emplacements display in-feed directement sur la plateforme. Cela correspond aux spécificités du pays selon Fabien Nicolas : “Localement, les régies contrôlent 99 % du marché publicitaire, et très peu d’annonceurs achètent en direct. Les agences ont une grosse plus value en stratégie média et en création”. À l’inverse, aux États-Unis, ou 60 % du marché de la publicité en ligne est trusté par Facebook et Google, la plateforme commercialise tout son inventaire en programmatique via Admob (Google), Facebook Audience Network et Mobup (Twitter), et a pour projet de développer son offre publicitaire en self-service avec les fonds levés. 

Historiquement, le partage de revenus avec les éditeurs est simple : SmartNews conserve la totalité du revenu publicitaire généré dans l’interface utilisateur et les éditeurs gardent le revenu réalisé dans leurs environnements propriétaires. Toujours dans une logique de construction d’une relation forte avec les éditeurs locaux, en septembre 2019, la plateforme a lancé aux États-Unis un programme nommé SmartView First – un format adapté de pages consultables offline (comparable à AMP) – dans le cadre duquel elle rémunère une trentaine d’éditeurs américains partenaires en fonction du nombre de pages vues.

 

Beaucoup d’éditeurs ont vu leur revenu décliner sur les autres supports. Ce type de partenariat nous permet de nous démarquer car il leur garantit un revenu via les paid views et de la transparence sur le CPM généré

Fabien Nicolas

VP Marketing US de SmartNews

Selon Digiday la rémunération se situerait à “un montant entre cinq et six chiffres par an et par éditeur”. Côté publicitaire, Smartnews monétise les inventaires de SmartView First dans le contenu in-feed des éditeurs partenaires, et les rémunère à un paiement fixe en CPM. “Beaucoup d’éditeurs ont vu leur revenu décliner sur les autres supports. Ce type de partenariat nous permet de nous démarquer car il leur garantit un revenu via les paid views et de la transparence sur le CPM généré”, explique Fabien Nicolas. De plus, SmartNews permet aux éditeurs de monétiser eux-mêmes un emplacement display en dessous du contenu.

Sur un potentiel lancement en Europe, voire en France, Smartnews se veut prudent et cherche à fonctionner par étape, d’abord en construisant des relations solides avec les éditeurs, puis en s’assurant un revenu suffisant, comme il l’a fait au Japon et cherche à le faire aux États-Unis.

“J’ai rencontré quelques éditeurs français – Altice, Prisma, Webedia – pour comprendre le marché et j’ai l’impression que la perception est bonne concernant les agrégateurs (Microsoft News, Upday, etc.). De plus il y a une offre d’informations (hard news, people, économique, locale) semblable à celle du marché américain. L’aspect le plus complexe est technique : construire nos systèmes de recommandation en fonction du RGPD, même si ce que nous avons déjà mis en place pour nous conformer au CCPA nous aidera”, explique Fabien Nicolas. La société insiste également sur sa volonté de respecter la vie privée de ses utilisateurs, SmartNews ne les obligeant notamment pas à se loguer.