Quel impact la limitation de la mention de l’adresse dans la publicité segmentée aura-t-elle sur le marché ?

Début septembre, le ministre de la Culture et de la communication, Franck Riester, a débuté les discussions avec les acteurs de l’audiovisuel et de la publicité pour mettre en place la réforme de l’audiovisuel, et présenté ses grandes lignes, rapportées par Les Échos. Parmi les mesures proposées : l’autorisation du ciblage publicitaire dans les spots diffusés en télévision linéaire, qui devrait être entérinée par décret en vue d’une application dès janvier 2020. 

La réforme prévoit cependant une limitation : les messages publicitaires ciblés (sur des critères géographiques, socio-démographiques ou de consommation TV) ne pourront pas mentionner d’adresse pour l’annonceur (l’adresse de la concession automobile d’un constructeur, par exemple).

Lors d’un déjeuner de l’Association des Journalistes Médias le mardi 3 septembre, Franck Riester a justifié cette contrainte par la volonté de “ne pas déstabiliser les autres médias”, à savoir la presse locale, la radio locale et l’affichage local, qui ont déjà manifesté à plusieurs reprises leur crainte sur leurs potentielles pertes, représentant 576 millions d’euros, selon une étude réalisée par France Pub en septembre 2018 (à lire sur le Journal du Dimanche). 

Une perte potentielle de 150 millions d’euros ? 

Si Antoine Ganne, délégué général du SNPTV, l’association des médias audiovisuels nationaux, en charge des relations publiques, considère ces arguments comme “pas très crédibles”, étant donné que l’étude d’impact réalisée par le cabinet Oliver Wyman estime à 220 millions d’euros maximum d’ici 2023 le marché français de la publicité segmentée, c’est selon lui “un bon compromis en contrepartie d’une ouverture totale”. Il concède en revanche l’importance de la mention de l’adresse, “qui fait perdre un peu de valeur à la publicité segmentée”.

Sollicitées par mind Media, la plupart des régies télévisées n’ont pas souhaité commenter cette restriction, préférant mettre l’accent, comme M6 Publicité via son directeur général adjoint en charge du marketing et de la création, Lionel Cler, sur le ciblage géolocalisé : “Il permettra à de nombreux annonceurs d’accéder au média TV avec des budgets adaptés à leur présence géographique. Les annonceurs nationaux comme franchisés et locaux ont tout intérêt à adapter leur message en fonction d’une zone de chalandise, sans nécessairement évoquer un point de vente précis”.   

De son côté, le cabinet Oliver Wyman avance un début d’évaluation sur l’impact de cette limitation : il pourrait réhausser ses prédictions à 370 millions d’euros “si des conditions favorables étaient réunies, et parmi elles une réglementation plus souple autour de la mention d’adresse”.

Une contrainte temporaire ?

Déjà évoquée dans le rapport d’octobre 2018 de la mission d’information pour la réforme de l’audiovisuel, l’interdiction de la mention de l’adresse n’est cependant pas encore très claire pour le marché. Parle-t-on de département, de ville, de quartier, voire de rue ? Le sujet devrait être précisé avant l’examen de la réforme par le CSA et le Conseil d’Etat prévu entre mi-septembre et novembre. Le marché s’interroge également sur la pérennité de cette condition, une période d’observation d’un an du futur marché de la publicité segmentée étant prévue.

Enfin, si la publicité segmentée a été historiquement abordée par les acteurs français sous l’angle de la géolocalisation, “l’impossibilité de mentionner une adresse n’empêchera pas le marché de se développer car il y a d’autres possibilité d’adaptation du message que la géolicalisation – bien que le critère le plus simple à mettre en oeuvre -, en fonction de cibles socio-démographiques par exemple”, souligne Grégory Cornuz, responsable produit chez Smart.