Quel modèle pour les pure players vidéo dans la cuisine ?

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Début 2016, pas moins de trois pure players français se sont lancés dans la production de vidéos de recettes de cuisine : Chefclub, SuperBon (MinuteBuzz) et Démotivateur Food (Demotivateur). ces pure players ont reproduit ce qui faisait déjà le succès de Tasty (Buzzfeed) ou de Tastemade aux Etats-Unis : des recettes simples, souvent très photogéniques et peu soucieuses de la diététique, filmées en vue plongeante et expliquées en moins d’une minute.

Depuis, TasteMade a investi le marché français via Snapchat Discover et Tasty a lancé une déclinaison 100 % française, Tasty Miam. Le modèle économique de base est le même pour tous : principalement du sponsoring et du placement de produit dans les vidéos qui coûtent chacune quelques milliers d’euros à produire et à diffuser.

Le territoire comme marque de fabrique

Grâce à l’aspect très viral de ces vidéos, et à des stratégies d’acquisition dont peu dévoilent les secrets, ces pure-player ont dès leurs premiers mois d’existence amassé des millions de fans : Chefclub se place à la quatrième place des médias en termes de nombre de fans Facebook avec 7,1 millions d’abonnés selon le baromètre de juin établi par NukeSuite pour Stratégies, juste derrière 750g (7,9 millions). La page Tasty Miam créée en avril compte déjà 2,2 millions de fans, Superbon 3,6 millions…

Comment alors se démarquer dans ce paysage ultra concurrentiel ? “Nous proposons une production plus travaillée que les autres et nous nous adressons en priorité au marché français, alors que d’autres visent déjà l’international”, explique Maxime Barbier, fondateur de MinuteBuzz et de Superbon. Démotivateur Food revendique lui aussi son aspect français grâce à communauté “à 75% française”. “L’objectif est de créer de diversifier les vidéos, créer des programmes originaux , comme la rencontre avec des chefs français, ou faire découvrir des restaurants parisiens”, explique Michal Sikora, cofondateur de Démotivateur. Les deux médias ont d’ailleurs chacun créé leur thématique “healthy”.

Investir de nouveaux réseaux sociaux pour se distinguer

Alors que Demotivateur et Buzzfeed misent sur l’aspect “made in France”, Tastemade et Chefclub ont pour leur part dès l’origine pensé leur modèle à l’échelle internationale. Pour atteindre rapidement un reach mondial, l’américain Tastemade a choisi Snapchat Discover : il est présent sur les éditions américaine, anglaise et, depuis septembre, française, avant même d’y avoir un site.

“Nous cumulons 200 millions de vidéonautes actifs tous les mois et deux milliards de vidéos vues mensuelles, dont plusieurs centaines de milliers en France”, affirme Steven Kydd, cofondateur de Tastemade. Depuis, le site a investi dans un studio en France et y emploie une vingtaine de personnes, majoritairement des indépendants.

Le français Chefclub ambitionne de suivre la même trajectoire : le média fondé en février 2016 par trois frères (Jonathan, Axel et Thomas Lang) a levé 600 000 euros auprès de Kima Ventures, Rocket Internet, Oleg Tscheltzoff et Thibaud Elzière. Il revendique 16 millions d’abonnés à ses pages dans huit pays, opérés depuis Paris, et ce “sans achat média”.

Si 80 % de la consommation est réalisée via Facebook, Chefclub mise également beaucoup sur Snapchat, où il produit des vidéos différenciées et très graphiques des recettes. “Nous aimerions beaucoup intégrer Snapchat Discover. On informe Snap de nos avancées tout en étant conscient qu’on doit encore mettre en place une équipe dédiée et que la stratégie d’ouverture de Discover n’est pas encore très claire”, indique Thomas Lang.

Diversifier les revenus

 En attendant une éventuelle entrée sur Discover, Chefclub prépare une deuxième levée de fonds “de 4 à 5 millions d’euros”, indique Thomas Lang. Elle servira d’abord à consolider le média en l’internationalisant d’avantage et en créant de nouvelles verticales (Chefclub Cocktail, Light…), ainsi qu’à investir dans des technologies de l’adtech et plus précisément dans la création d’une plateforme de données capable de déterminer quel type de contenu produire à quel moment. Enfin, les fonds serviront à développer de nouvelles formes de communication comme un chatbot. Le média commence également à diversifier davantage ses revenus par la vente de livres et la vente d’un programme TV qui doit voir le jour à la rentrée .

Tous les acteurs font en effet le constat que le marché du brand content et du placement de produits dans la cuisine court un risque de saturation. Pour y pallier, Superbon souhaite lui aussi aller chercher de nouvelles sources de revenus. Le site crée déjà des vidéos en marque blanche pour le compte d’annonceurs, comme elle l’a fait pour la marque Daucy, et prévoit de se développer dans l’événementiel. Démotivateur Food se diversifie pour sa part dans la création de plateformes et contenus en marque blanche et dans l’élaboration de stratégies sociales, comme elle l’a fait pour Badoit autour de la plateforme Joyfood.

Une bulle ?

Ce modèle totalement dépendant des réseaux sociaux est-il durable ? Pour Christophe Duhamel, qui a fondé Marmiton en 1999, “ce sont généralement des sociétés faites pour croître très rapidement et être revendues très cher et très rapidement. Ils font donc des choix très risqués, en se rendant complètement dépendant de deux plateformes, et mettent en place des stratégies d’acquisition peu durables”, affirme-t-il. Marmiton s’est pourtant lui aussi mis à la production de ce type de vidéos : depuis le début de l’année 2016, il en produit entre 50 et 100 par mois.

Malgré de très fortes audiences sur Facebook, qui génère près de 60 millions de vues par mois, le site web reste le support le plus rémunérateur, avec seulement 10 millions de vidéos vues par mois. “Ces nouveaux pure-player ont cassé les prix du brand content”, explique Christophe Duhamel qui se méfie de leurs courbes de croissance d’audience, “impossibles à obtenir en organique”, dûe parfois au rachat de pages existantes ou de fans. Rachats et concentration pour certaines sociétés, et cessation d’activité pour d’autres, sont vraisemblablement à prévoir.

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