Quelle organisation et quels objectifs pour MediaSquare ?

Plus d’un an après que les actionnaires de La Place Media (LPM) et Audience Square (ASQ) aient donné leur feu vert pour la fusion des deux places de marché programmatiques (lire sur notre site), le rapprochement est en train d’aboutir. MediaSquare est officiellement dévoilée mardi 22 mai. En parallèle, d’autres alliances ont été crées par les éditeurs, notamment l’alliance médias et data Gravity et le couplage publicitaire du Monde et du Figaro, Skyline.

Cette fusion est d’abord une nécessité économique. Les revenus des deux structures étaient en déclin : de l’ordre 11 % en 2016 pour LPM (à 17,8 millions d’euros) et de 15 % pour ASQ (à 13,7 millions d’euros). 2017 n’a pas été plus clément, dans un marché publicitaire où la croissance a été captée par Google et Facebook. mind Media présente l’organisation et les ambitions du nouvel ensemble, qui réunit 490 sites, soit potentiellement 44 millions de VU mensuels (85 % de reach) et 19 millions de VU par jour (44 % de reach).

L’actionnariat

LPM avait été créée en septembre 2012 par quatre actionnaires (TF1, Amaury Médias, Lagardère Publicité et FigaroMedias), rejoints ensuite par France Télévisions Publicité. ASQ est né trois mois plus tard avec une dizaine d’actionnaires, dont Les Echos, le groupe L’Express, Libération, M6, Le Monde, NextRadioTV, Le Nouvel Observateur, Prisma Media et RTL Net. La concentration du marché a réduit le nombre d’actionnaires autour de la table de MediaSquare à neuf groupes médias : Altice Media, Bertelsmann (M6 Publicité, RTL, Prisma Media Solutions), France Télévisions Publicité, Lagardère Publicité, Le Point, MEDIA.Figaro, M Publicité, Team Média et TF1 Publicité. La structure est présidée par Marianne Siproudhis, par ailleurs directrice générale de France Télévisions Publicité. Bien que le mouvement de concentration du marché ait renforcé le poids de certains groupes au sein de l’actionnariat, ils se sont, selon nos informations, entendus pour une gestion collégiale de MediaSquare.

Les offres

Il y a cinq ans, LPM et ASQ avaient été créés alors que les éditeurs étaient peu matures sur le programmatique. “Leur niveau d’expertise a beaucoup augmenté. La plupart d’entre eux ont entre temps créé leurs propres équipes (notamment en recrutant chez LPM et ASQ, ndlr), leurs propres places de marché, et des offres commerciales telles que Gravity et Skyline. MediaSquare doit donc repenser son positionnement. Pour cela, nous allons nous concentrer sur des offres que les éditeurs ne peuvent pas faire seuls”, explique Erwan Le Page, directeur général de MediaSquare. Nous allons en particulier nous concentrer sur les offres en fonction de la performance, que nous avons commencé à développer en octobre”. Cet automne, ASQ a en effet lancé ASQmaX, une place de marché qui regroupe les emplacements publicitaires selon leurs performances, par exemple selon leur taux de clic au cours des 48 dernières heures. “Si les éditeurs peuvent choisir d’intégrer ou non nos offres publicitaires, ce ne sera pas le cas des offres performance”.

Comme la place de marché n’a pas accès aux données de ses éditeurs, elle veut aussi mettre l’accent sur le ciblage contextuel. Avec 490 sites, elle estime pouvoir découper beaucoup plus finement son offre. “Jusqu’à présent, nous proposions des rubriques, comme le sport ou l’actualité. Demain, nous pourrons descendre au niveau de la page ou du ton de l’article.” Si ce type de ciblage n’est pas nouveau, “ça n’a jamais été proposé à cette échelle sur le marché français”, affirme Erwan Le Page. Par ailleurs, les deux offres URL transparentes des deux places de marché vont fusionner.

Les partenaires technologiques

LPM comptait Google, Rubicon Project, FreeWheel, Widespace et Pubmatic parmi ses partenaires technologiques, tandis qu’ASQ comptait AppNexus, Rubicon Project, Smart, Triplelift et Google. Les seuls qui sont confirmés et avec qui la structure est certaine de continuer à travailler sont AppNexus et Rubicon Project. “Nous allons réévaluer la demande incrémentale que nous apportent les autres, et tester de nouveaux partenaires. Nous trouvons étonnant que dans un marché où la demande n’est pas à la hausse, le nombre de SSP se multiplie. Mieux vaut avoir plusieurs technologies pour simplifier la vie des acheteurs, mais il ne sert à rien d’en avoir 15”, indique Erwan Le Page. Une décison sera arrêtée en septembre.

Les objectifs

Selon nos estimations, le chiffre d’affaires cumulé des deux places, qui était de 31,5 millions d’euros en 2016, a de nouveau reculé de 10 à 15 % l’an dernier, dans une fourchette comprise entre 26 et 29 millions d’euros. Dans une interview au Figaro lundi 21 mai, la présidente de MediaSquare, Marianne Siproudhis, assure viser entre 25 et 35 millions d’euros de chiffre d’affaires cette année. Un objectif très ambitieux alors que le début d’année ne montre pas d’amélioration pour le marché display.

Pour rappel, le display classique hors réseaux sociaux – le principal marché de MediaSquare – a reculé de 8 % en 2017, selon l’observatoire ePub du SRI. Le chiffre d’affaires 2018 de la société aura donc peu de chances de dépasser 25 millions d’euros. 

Par ailleurs, 25 % des revenus de MediaSquare proviennent aujourd’hui du mobile, avec un rééquilibrage entre les CPM web mobile et in-app. Avec 35 millions de pré-rolls à vendre par mois, la vidéo représente aussi un axe de développement non négligeable de la nouvelle place de marché, malgré des CPM en baisse. “Nous ne commercialisons pas les pré-rolls des plateformes de replay des broadcasters, qui ont davantage de la valeur”, précise le directeur général de MediaSquare. 

MediaSquare compte 13 salariés (contre 16 en cumulé en 2017), dont 4 personnes à la technologie, 4 dans l’équipe commerciale et marketing et une responsable éditeurs.