Quelles perspectives pour les web-séries mobiles ?

Coup sur coup, deux offres de fictions conçues spécifiquement pour le mobile ont été annoncées pour la rentrée 2016 par Vivendi et Blackpills, nouvelle société fondée par duo Marhely – Holzman. Quelles sont les contraintes, les ambitions et les perspectives économiques de ce nouveau format ?

La concurrence s’annonce rude et conséquente dans le domaine des séries pour mobiles. Jusqu’ici, les sociétés de production s’étaient contentées d’adapter leurs contenus web à une consommation sur mobile. “Nous produisons déjà une web-série qui s’appelle “Les Deguns”, diffusée sur YouTube. Au cours des saisons, nous avons réduit la durée des épisodes, car nous nous sommes rendu compte qu’elle était consommée à 75% sur mobile, où le taux de rétention est plus bas que sur desktop “, explique ainsi Fouede Zabaiou, digital and information system director de Fremantle.
Les différents acteurs font donc évoluer leurs stratégies. Depuis peu, Fremantle produit désormais, pour Prisma, “Swiq”, une offre de petites vidéos de 45 secondes conçues pour se consommer sur les réseaux sociaux via le mobile, sans le son.

Et de nouveaux acteurs arrivent. Au mois de juin 2016, deux acteurs français ont ainsi annoncé le lancement d’un service de diffusion de web-séries pour mobile : Vivendi lance Studio+, application mobile de visionnage de séries de 10 épisodes de 10 minutes, tandis que Daniel Marhely, cofondateur de Deezer, et Patrick Holzman, cofondateur d’Allociné et ancien directeur de Canalplay, ont annoncé la création de Blackpills. La nouvelle société vient de lever 5 millions d’euros auprès de Xavier Niel et a déjà commandé une web-série de 10 épisodes pour mobile à Europacorp, la société de production de Luc Besson. Ces deux offres doivent voir le jour à la rentrée 2016

De nouvelles contraintes d’écriture

L’écriture fictionnelle pensée spécifiquement pour un visionnage sur smartphone est nouvelle et les contraintes réelles. En raison de la durée, réduite, il faut repenser de façon originale la narration, la structure, le rythme : installer plus rapidement un univers, des personnages attrayants et identifiables, créer un enjeu. “On cherche le bon équilibre entre le rythme, l’engagement que suscitent les formats web et les exigences visuelles, dramatiques et esthétiques du cinéma. Il y aussi des contraintes liées à la diffusion en mobile first, qui sont plus d’ordre technique, par exemple la luminosité, explique Gilles Galud, directeur général de Studio+.
Le format offre cependant de nouvelles perspectives : “On peut tourner en vertical et même changer le format au service de la narration, en forçant par exemple l’utilisateur à tourner son smartphone“, observe Jean-Charles Felli, fondateur de SaveFerris, la filiale “création originale” d’Havas, qui a déjà produit quatre séries pour Studio+.

Placement de produits : un ticket d’entrée à 50 000 euros

Peu de détails ont fuité sur la nouvelle société Blackpills et ses ambitions. De son côté, Vivendi a annoncé un investissement important pour sa nouvelle offre Studio+ : un million d’euros pour chaque série, qui compte chacun 10 épisodes de dix minutes. 25 séries sont annoncées au lancement de l’offre, puis une nouvelle sera lancée chaque semaine. “ C’est un budget conséquent, à mi-chemin entre un téléfilm et un long métrage “, observe Jean-Charles Felli.

Comment rentabiliser les web-séries mobiles ? Les deux offres misent notamment sur une diffusion au niveau mondial. Studio+, application mobile payante (avec un abonnement mensuel ou hebdomadaire), sera diffusée par des grands opérateurs téléphoniques via des synergies et partenariats tissés par Vivendi, en Amérique latine, puis dans les pays européens, aux Etats-Unis et au Canada. Selon nos informations, Studio+ vise 100 à 200 millions d’utilisateurs dès la première année.

De son côté, BlackPills n’a pas communiqué son modèle, mais la société devrait vraisemblablement s’appuyer sur le réseau de Free, puisque Xavier Niel en est un investisseur. En plus des abonnements payants, Studio+ compte sur le placement de produits. Les séries produites par SaveFerris (Havas) sont ainsi sponsorisées par Citroën, Hamilton, QuickSilver et Billabong. “Le ticket d’entrée est de 50 000 euros pour une marque, mais les budgets pourront aller bien au-delà en fonction des attentes “, indique Jean-Charles Felli. Selon nos informations, Studio+ pourra pousser le concept du placement de produit jusqu’à produire une série entièrement financée par une marque.

Les autres acteurs sont attentistes

Pour autant, le modèle économique reste fragile. Autant voire plus que celui des web-séries. Et les sociétés de production préfèrent temporiser. “Même si la consommation mobile est indéniablement très forte – 90% de l’audience du site Plus Belle La Vie se fait par exemple sur ce device, c’est un pari très audacieux que font Vivendi et BlackPills. Le brand content reste un outil fragile et il n’existe pas encore de réel modèle publicitaire sur mobile”, indique Christophe Nobileau, directeur général délégué de Newen.

Chez Fremantle, on regarde du côté des nouvelles technologies qui pourraient revaloriser le placement de produit sur mobile. “ Nous testons un système de géolocalisation qui permet par exemple d’envoyer des offres promotionnelles en fonction de ce qu’est en train de regarder le mobinaute et où il se trouve”, explique Fouede Zabaiou.