Quelles sont les 40 sociétés adtechs qui monétisent les applications mobiles des éditeurs français ? 

Série : cet article est le premier d’un dossier en deux parties analysant les SDK (software development kit) de 67 éditeurs, tels qu’ils les étaient disponibles début septembre 2020 dans la plateforme de notre partenaire, 42matters. La deuxième partie est ici : Avec quels prestataires les éditeurs français travaillent-ils pour l’analytics, les push notifications et l’advérification ?

Pour assurer le bon fonctionnement de leurs applications mobiles et les monétiser, les éditeurs y incorporent parfois des SDK (pour “software development kit”), chargés de l’analytics, de la diffusion de publicités ou encore de l’envoi de notifications (pour plus de contexte, consultez les liens suggérés à la fin de l’encadré méthodologique).

Analyser les SDK que les médias français installés dans leurs applications Android permet donc de mieux comprendre la manière dont ils les opèrent. Notre partenaire 42matters, une société spécialisée dans l’App Store Intelligence, nous a ainsi fourni la liste de ceux présents dans 183 applications mobiles de 67 des principaux éditeurs français dans les catégories “presse et éditeurs de contenu” (135 applications) et “audiovisuel” (48 applications) (voir encadré méthodologique).

La difficile monétisation des applications mobiles

Il ressort que les applications de notre panel embarquent en moyenne plus de 23 SDK chacune. Leur installation répond à plusieurs besoins, comme l’analytics (Fabric Answers, Google Analytics, AT Internet, Localytics…), la gestion de l’engagement (Firebase Cloud Messaging, Google Cloud Messaging, Batch, OneSignal…), via les push notifications par exemple, ou encore l’advérification (l’Open Measurement SDK de l’IAB, Moat, Comscore…). 

Mais les SDK les plus répandus sont les outils de développement. “Ils permettent au créateur de l’application d’y ajouter des briques fonctionnelles, comme des lecteurs multimédias (ExoPlayer), des gestionnaires d’images (Picasso) ou encore des lecteurs de code barre (ZXing), sans qu’il ait à tout développer depuis zéro”, explique le cofondateur de 42matters, Andrea Girardello. Selon leurs licences, ils sont gratuits pour des usages non commerciaux, parfois même commerciaux, ou bien entièrement payants. Ces outils de développement représentent en moyenne un SDK sur deux au sein des applications de notre panel (voir graphique). 

La deuxième catégorie de SDK la plus représentée est celle des sociétés qui permettent de monétiser l’application par la publicité. Ils représentent en moyenne 2 SDK sur 10 au sein des applications que nous avons étudiées. 

Illustration, ci-dessous, avec 10 applications parmi celles qui en comptent le plus grand nombre. 

Alors que les revenus issus de la publicité sur desktop sont bousculés par les adblockers et les restrictions sur les cookies tiers au sein des navigateurs, les applications pourront-elles aider à compenser les pertes ? Ce n’est pas si sûr. Certes, les utilisateurs qui ont fait l’effort de télécharger ce logiciel sont les plus fidèles aux médias qu’ils consultent et contribuent en moyenne à davantage de pages vues par utilisateur que le desktop. Et “les contenus publicitaires sont déjà en partie chargés dans l’application, ce qui facilite leur affichage et leur visibilité”, explique le président d’Ad4Screen, Philippe Leclercq. En outre, les recettes du display classique ont augmenté de 25 % sur mobile (web et applications confondus) en 2019 (à 193 millions d’euros) et les recettes vidéo de 26 % (à 278 millions d’euros), selon l’Observatoire ePub. 

Mais les applications souffrent toujours de la comparaison avec le web, aussi bien desktop que mobile. “La surface occupée par les publicités est plus grande sur desktop, il est possible d’afficher davantage de formats par page, et ils sont plus riches”, liste Patrick Mareuil, le président de la société spécialisée dans les push notifications Accengage (Airship). “La mesure de la visibilité est également plus compliquée au sein des applications, malgré le SDK Open Measurement”, ajoute Raphaël Geronimi, responsable monétisation application & audio chez Prisma Media. En outre, Apple a annoncé qu’il demandera bientôt l’opt-in sur l’usage des identifiants publicitaires.

Pour monétiser malgré cela leurs audiences, l’application de Ouest France embarque par exemple 16 SDK dédiés à la publicité et celle de L’Express 14, selon 42matters. 

Il est à noter que certains SDK en pré-embarquent d’autres par défaut. Cela n’engage pas les éditeurs à les utiliser. “Etant donné que l’ajout d’un SDK dans une application nécessite une mise à jour, nous embarquons souvent plus d’acteurs que nécessaires, mais sans tout activer. Nous gardons la main sur les consoles et l’adserver pour brancher ou non les acteurs”, précisait ainsi à mind Media Gaël Demessant, directeur programmatique et yield management de Prisma Media Solutions, en février 2018.

Avec 7,4 SDK dédiés à la publicité en moyenne, les applications de radio de notre panel sont celles qui en embarquent le plus, contre 4,7 pour la TV et la PQR, 4,1 pour les magazines et 3,6 pour la PQN. 

Cliquez sur l’image pour l’agrandir :

Parmi les applications qui ont le moins de SDK publicitaires figurent notamment des “liseuses”, qui permettent de lire le magazine dans un format PDF ou similaire. La société MiLibris a ainsi développé les liseuses de Courrier International (Groupe Le Monde), Femme Actuelle, Geo (Prisma Media), Santé Magazine et Dossier Familial (Uni Editions).  

Pas de SDK publicitaire non plus dans les applications d’acteurs qui tirent la majorité de leurs revenus des abonnements, comme les pure players Médiapart, Les Jours et Médiacités.

Six SDK publicitaires sont présents dans plus d’une application sur quatre

Une quarantaine de SDK publicitaires différents figurent dans au moins l’une des applications mobiles de notre panel. Le plus représenté est AdMob, le réseau publicitaire de Google, qui figure dans trois applications sur quatre, devant le Français Smart (un peu plus d’une sur deux) et le réseau d’extension d’audience de Facebook, Audience Network (38,3 %). 

Les adnetworks généralistes sont les plus répandus, devant ceux dédiés à la vidéo, comme le spécialiste Français de l’out-stream Teads (25,1 %) – qui propose aussi le format display depuis 2017 – et celui de l’in-stream FreeWheel (Comcast, 10,4 %), surtout présent au sein des applications TV dont 6Play, myTF1, France TV, BFMTV, LCI ou encore TV5 Monde.

Dans la compétition entre les outils de recommandation de contenu, Outbrain l’emporte en étant présent dans 27,9 % des applications contre 23 % pour Taboola. 

Le header bidding in-app est déjà très répandu

Notre étude témoigne aussi des progrès de l’unified auction, l’équivalent du header bidding dans le domaine applicatif. 42matters a en effet identifié plusieurs SDK dédiés à mettre en concurrence, simultanément, plusieurs DSP en programmatique et les CPM négociés par les régies. Transparent Ad Marketplace, d’Amazon, est ainsi présent dans 50 applications, dont L’Équipe, NRJ, BFMTV, Le Figaro, France Inter, Le Point, Voici… AppLovin MAX figure dans 24 applications, dont celles de L’Express, Closer (Mondadori / Reworld Media), L’Obs (Groupe Le Monde), La Tribune, Marmiton (Groupe Aufeminin / TF1), etc. Prebid, la solution open source développée par Xandr, dans 4 logiciels : 20 Minutes, Pure People (Webedia), Ouest-France et Maine Libre (Groupe SIPA – Ouest-France). Le SDK de médiation Fairbid (Fyber), qui propose également l’unified auction, est dans trois applications de Webedia : Allo Ciné, 750g, et JeuxVidéo.com. 

Géolocalisation et enregistrement audio

42matters n’a identifié que quatre sociétés dédiées au drive-to-store, présentes au total dans 28 applications : 16 pour le Français Retency (spécialisé dans la mesure du drive-to-store pour le compte des agences et des annonceurs) et 14 pour l’Américain Radius Networks. Celui de Vectaury figure dans l’application de NRJ12.

Sync2Ads, qui a développé une technologie qui écoute votre télévision pour synchroniser les publicités qui s’affichent sur votre téléphone mobile, acquis par Madvertise cet été, a installé son SDK dans huit applications des groupe Marie Claire et Mondadori France (Reworld Media). 

Le spécialiste Belge de l’audio digital AdsWizz (SiriusXM) est présent dans quatre applications du groupe NRJ (NRJ, Chérie FM, Nostalgie et Rire & Chansons) et dans celle de RFM (Lagardère). 

Série : cet article est le premier d’un dossier en deux parties analysant les SDK (software development kit) de 67 éditeurs, tels qu’ils les étaient disponibles début septembre 2020 dans la plateforme de notre partenaire, 42matters. La deuxième partie est ici : Avec quels prestataires les éditeurs français travaillent-ils pour l’analytics, les push notifications et l’advérification ?