Quels enseignements tirer des campagnes de communication utilisant les émoticônes ?    

Comment renouer le lien avec les Millennials et fidéliser cette génération de consommateurs qui migre vers des plateformes en ligne de plus en plus fermées (Snapchat, WhatsApp…) et utilise de plus en plus souvent des adblockers ? Depuis quelques mois, la réponse des marques à cette question prend parfois la forme d’un rond jaune avec deux petits ronds noirs à l’intérieur, et toutes les variantes possibles des émoticônes, aussi nommés emojis. En 2015, Coca Cola, Ikea, McDonald’s, General Electric, Domino’s Pizza ou encore Disney ont intégré dans leurs campagnes de communication ces petites têtes et symboles stylisés qui permettent de traduire très visuellement et simplement une émotion ou un concept. Le Graal, pour les annonceurs ? Intégrer la liste officielle et très sélective du Consortium Unicode, l’organisation privée à but non lucratif qui gère les émoticônes et s’assure de leur homogénéité mondiale. La liste est donc très cadrée. Parmi ses membres avec droit de vote figurent les principaux géants de l’informatique et d’internet : Google, Facebook, Microsoft, Adobe, IBM, SAP, ou encore Oracle et Yahoo. Pour les convaincre d’inclure sa barre chocolatée dans la liste officielle d’émoticônes, KitKat a lancé en novembre 2015 une pétition sur le site Change. org. Mais Digiday rapporte que la campagne n’a pas encore rencontré le succès espéré : le premier jour, elle n’avait recueilli que 500 signatures, soit la moitié de ce qu’espérait la marque. Par comparaison, la pétition de Taco Bell pour que les amoureux de tacos aient leur emoji – “pourquoi les partisans des hamburgers et des pizzas seraient-ils les seuls à avoir les leurs ?” – avait réuni 32 000 paraphes en 2014… avec succès. Quelques jours avant KitKat, Durex a lui aussi lancé une campagne pour réclamer un émoji préservatif. Mais, même si l’organisation officielle profitait de sa prochaine réunion, en janvier, pour donner son accord, ce qui paraît peu probable pour KitKat, il leur faudra patienter encore un an avant de parvenir sur les téléphones.

Applications gratuites

Tous n’ont pas cette patience. Pour amener leurs symboles dans les conversations des mobinautes sans attendre l’aval du consortium, McDonald’s, Disney et Ikea ont lancé leur propre application mobile gratuite. Une fois celle-ci installée sur leur smartphone, les utilisateurs peuvent envoyer lampes, étagères, Big Mac et nuggets sur WhatsApp et Facebook Messenger. En France, la start-up Feeligo (une dizaine de salariés), fondée en 2013 par Davide Bonapersona et Jonathan Levy-Bencheton, a aussi lancé une application, StickerPicker (près de 500 000 téléchargements sur le Play Store), et conclu des partenariats avec des forums, dont ceux d’AuFéminin et M6 Web, pour y diffuser des émoticônes sponsorisés par des marques. La société, qui a levé 2,25 millions d’euros depuis sa création pour s’internationaliser, a ainsi hébergé les campagnes de Duracell, Disney, Guerlain ou encore La Poste, et travaillé avec les agences de Performics, Havas, ou encore Publicis. Son principal concurrent, Swyft Media, est américain. Feeligo revendique un reach de 600 millions d’internautes, en agrégeant l’audience de son application et des forums partenaires. Son activité ? Ses ingénieurs développent l’application et les solutions techniques qui permettent d’intégrer ses émoticônes sur les forums des éditeurs partenaires. Le téléchargement de l’application est gratuit pour les internautes, de même que l’installation de sa technologie pour les éditeurs : le modèle économique repose sur les campagnes sponsorisées par les marques pour figurer parmi les émoticônes proposés aux utilisateurs. Ce sont les créatifs de Feeligo qui créent les émoticônes des marques, selon la cible visée et le brief de l’annonceur.

Quels avantages pour les marques ?

Comment expliquer l’intérêt des marques pour ces nouvelles vignettes ? “Sur mobile, les formats classiques ne fonctionnent pas, ils ne sont pas adaptés, trop intrusifs. Les gens passent plus de la moitié de leur temps digital sur smartphone ou tablette, mais moins de 10 % des budgets publicitaires y sont alloués”, fait valoir Jonathan Levy-Bencheton, le cofondateur de Feeligo. Dans le même temps, les applications de messagerie, de Facebook Messenger à WhattsApp (900 millions d’utilisateurs actifs mensuels), en passant par WeChat, se sont beaucoup développées. Du coup, “pour s’insérer dans ces conversations, les marques ont besoin de nouveaux formats totalement natifs, comme les émoticônes, les stickers ou les GIF”, explique Jonathan Levy-Bencheton. Autre avantage en matière d’engagement : “contrairement à la publicité classique, les stickers ne sont pas subis, mais choisis. Les internautes ont le choix entre les stickers de la marque et les émoticônes classiques”.

“””Sur mobile, les formats classiques ne fonctionnent pas. Ils ne sont pas adaptés et trop intrusifs.” Jonathan Levy-Bencheton Feeligo”

“””Les marques ont besoin de formats natifs pour s’insérer dans les conversations mobiles.” Jonathan Levy-Bencheton, Feeligo”

Quand utiliser les émôticones ?

Certaines campagnes s’y prêtent mieux que d’autres. Par exemple lorsque la marque possède une mascotte ou une égérie bien identifiée, comme Duracell avec son célèbre lapin, ou Disney avec les personnages de son univers. Pour promouvoir la sortie du film Vice Versa, Havas Media Group a ainsi proposé la formule à son client Disney. “C’est un film compliqué à expliquer, les stickers permettaient de faire comprendre les personnages et l’histoire à l’audience”, justifie Sébastien Emeriau, directeur du planning stratégique et de l’innovation chez Havas Media. 20 stickers ont donc été créés avec Feeligo, quatre pour chacun des personnages. 39 millions ont été affichés dans les conversations pendant la campagne.

Quelles bonnes pratiques ?

Quelles émotions les visuels doivent-ils véhiculer ? Tout dépend de l’audience : “schématiquement, plutôt l’humour et le sarcasme pour les hommes, des coeurs et des bisous pour les femmes. Généralement, les internautes ont recours aux émoticônes pour transmettre des émotions très exagérées, dans le positif (la joie) comme dans le négatif (la tristesse). Mais les marques nous demandent presque toujours les émotions les plus joyeuses”, souligne le cofondateur de Feeligo. Le format s’adresse aussi en priorité aux jeunes. Ce n’est pas un hasard si Guerlain l’a utilisé pour promouvoir La Petite Robe Noire, sa marque de parfum pour les 18-24 ans : “Nous nous sommes parfois trompés lorsque nous avons voulu cibler les jeunes sur le digital, avec des spots institutionnels par exemple. Pour parler aux moins de 35 ans, nous devons adapter notre discours, tout en gardant un certain statut propre aux marques de luxe”, justifie Jérôme Grange, responsable média chez Guerlain. L’image de la marque a aussi son importance?: “Elle doit avoir une ADN positive, avec un potentiel d’engagement fort auprès des clients et des internautes. Ça ne se prête pas à des marques qui ont tendance à attirer les critiques sur les réseaux sociaux”, pointe Julie Emberger, directrice conseil à ZenithOptimedia, qui a monté l’opération de La Petite Robe Noire pour Guerlain.

“””Les marques doivent adapter leurs discours pour parler aux moins de 35 ans.” Jérôme Grange Guerlain”

Quelles limites ?

Les campagnes utilisant les émoticônes ne sont pas de nature à générer une forte couverture dans un temps court. Elles visent plutôt à susciter de l’engagement dans la durée, à créer de la préférence de marque, parfois en complément d’un plan média plus massif.Début 2015, l’agence LiquidThread a ainsi lancé une campagne d’émoticônes pour Duracell, la marque de piles de Procter & Gamble. Il a fait la promotion des packs de stickers à télécharger via des liens sponsorisés sur Facebook et Twitter, et inséré le lien dans des bannières. Résultat, 20 millions de stickers affichés dans les conversations en trois mois de campagne. “Comme ils sont moins intrusifs, plus naturels, les émoticônes ne sont pas les formats les plus impactants dont les marques disposent”, note Vincent Deneux, directeur de LiquidThread.

Quels résultats ?

Les indicateurs les plus surveillés concernent l’engagement de l’audience : comment les gens s’approprient-ils les émoticônes ? Les utilisent-ils ? Les partagent-ils plus d’une fois ? En parlent-ils sur les réseaux sociaux ? “Il s’agit d’une démarche de branding, de présence à l’esprit, d’enrichissement d’image”, précise Sébastien Emeriau (Havas Media). “Nous avons regardé en priorité le nombre d’internautes qui ont téléchargé le clavier contenant les stickers, que nous avons poussés à notre base de fans Facebook et via des posts sponsorisés, et le nombre de stickers envoyés”, ajoute Jérôme Grange, chez Guerlain. Selon Feeligo, les émoticônes auraient suscité deux fois plus de reconnaissance de marque que les campagnes de display classique pendant la campagne de Disney pour promouvoir le lancement de son film Vice Versa. Pour certaines marques, ils augmenteraient les intentions d’achat de plus de 15 %. Cela pour des coûts encore modestes. “Les prix sont inférieurs au display pour un résultat supérieur en termes d’engagement”, assure Vincent Deneux (LiquidThread). Chez Feeligo, Jonathan Levy-Bencheton rapporte que les budgets des campagnes, en France, vont de 20 000 à 100 000 euros. Jusqu’à 250 000 euros aux Etats-Unis. “Les coûts sont très marginaux par rapport aux budgets médias en général. On est en dessous de 40 000 euros”, assure Sébastien Emeriaux, chez Havas Media. De fait, l’opération La Petite Robe Noire a coûté moins de 30 000 euros à Guerlain, par exemple.

Un développement des formats en 2016 ?

Chez LiquidThread, Vincent Deneux se montre optimiste sur le potentiel des émoticônes : “Nous l’avons d’abord testé auprès de marques ayant une affinité avec les Millennials, sur des problématiques sociales, mais nous l’étendons progressivement, car on ne voit pas tant de limites. Je ne m’interdis pas de proposer les émoticônes à des clients plus formels et institutionnels”. “Les émoticônes, GIF et stickers seront des leviers pertinents pour 2016. Lorsque cela aura du sens, nous les proposerons aux marques incarnées par une égérie ou une mascotte qui ont un fort potentiel de sympathie”, ajoute Julie Emberger, chez ZenithOptimedia. D’autant qu’en 2016 se tiendront les Jeux Olympiques au Brésil et l’Euro en France, “deux événements majeurs et naturellement très sociaux, où les émoticônes seront très pertinents pour communiquer, en particulier pour les marques qui en sont partenaires”, estime Vincent Deneux.