Quels revenus les éditeurs ont-ils tiré des plateformes en 2017 ?

En janvier, l’Observatoire de l’e-pub SRI-Udecam a confirmé l’emprise de Google et Facebook sur le marché de la publicité en ligne en France, où ils concentrent près de 78 % des investissements (lire sur notre site). Si les éditeurs dénoncent cette situation de duopole, nombre d’entre eux profitent de l’audience des grandes plateformes en intégrant leurs réseaux d’extension d’audience ou en y distribuant largement leurs contenus.

Les réseaux d’extension d’audience

Quand le choix stratégique effectué est l’intégration d’un ou plusieurs réseaux d’extension d’audience, les éditeurs peuvent rejoindre Google Network (AdSense, le SDK pour applications mobiles AdMob, et le SSP desktop DoubleClick AdExchange), Facebook Audience Network (FAN), lancé en 2014 et utilisé par trois millions de développeurs et éditeurs, ou encore Twitter Audience Platform, également lancé en 2014 sous le nom Twitter Publisher Network. Ils peuvent aussi intégrer dans leurs applications l’adexchange mobile de Twitter, MoPub.
 

A noter : contrairement à Google et Twitter, le rapport annuel de Facebook ne précise toujours pas la contribution d’Audience Network à ses revenus publicitaires.

Le réseau d’extension d’audience de Google continue de perdre en importance dans l’activité de la plateforme : Google Network a généré 17,58 milliards de dollars en 2017, soit 16 % des revenus de Google. Le rapport annuel du groupe précise que cela représente une croissance de 1,98 milliard de dollars qui s’explique surtout par le développement de la publicité programmatique et d’AdMob, mais que son activité traditionnelle, AdSense, continue de décliner. Google a aussi versé 12,7 milliards de dollars aux membres de son réseau d’extension d’audience, soit un revenue share de 71,9 %, en hausse depuis quatre ans.

Twitter Audience Platform, de son côté, a généré 211 millions de dollars de revenus en 2017, soit une baisse de 23 % par rapport à 2016. Twitter ne précise pas la part de ces revenus qui sont allés aux éditeurs. Son réseau d’extension d’audience ne compte plus que pour 10 % des revenus publicitaires de la plateforme (11,6 % en 2016).

Compte tenu du poids des Etats-Unis dans le chiffre d’affaires publicitaire de ces plateformes, les éditeurs américains restent les principaux bénéficiaires des revenus générés par ces réseaux d’extension d’audience.

Les contenus distribués

Au-delà d’un apport de trafic vers leurs sites, les éditeurs peuvent aussi obtenir une part des revenus publicitaires associés aux contenus qu’ils publient directement sur les plateformes ou dans leurs écosystèmes, par exemple via Google AMP (les éditeurs y conservent la totalité des revenus publicitaires), Facebook Instant Articles (les éditeurs récupèrent 70 % des revenus générés lorsque Facebook vend l’emplacement, 100 % si c’est leur régie) et Snapchat Discover (le revenue share est négocié éditeur par éditeur, et il est identique que la publicité soit vendue par Snap ou par l’éditeur). Sur YouTube, les éditeurs peuvent générer des revenus via le format TrueView et le programme Google Preferred, qui regroupe depuis 2014 les chaînes les plus populaires de la plateforme. Le partage des revenus sur YouTube est généralement de 45 % pour Google et 55 % pour l’auteur de la chaîne.

Les grandes plateformes ont un intérêt évident dans cette relation : celui de disposer de contenus de qualité, essentiels pour attirer et fidéliser leurs utilisateurs. Mais ni Google, ni Facebook ne précisent dans leurs rapports annuels les montants que cela les a amenés à verser aux éditeurs l’an dernier. Toutefois, le vice-président des partenariats chez Facebook, Dan Rose, a indiqué à l’occasion de la conférence Ignition 2017, fin novembre à New York, que le réseau social verse 1 million de dollars par jour aux éditeurs qui publient leurs contenus sur Instant Articles. C

ela donne une estimation de 365 millions de dollars pour l’ensemble de l’année, soit 0,9 % des revenus publicitaires de Facebook l’an dernier. Insuffisant ? De nombreux éditeurs, insatisfaits de la performance publicitaire de ce format, ont en tout cas quitté le dispositif (lire sur notre site).

Après avoir versé 57,8 millions de dollars aux éditeurs membres de son offre Discover en 2016 (soit 14,9 % de ses revenus publicitaires), Snapchat leur en a versé 96,3 millions en 2017 (12 % de ses revenus publicitaires). L’entreprise précise aussi dans son rapport annuel que 94 % de ses revenus publicitaires proviennent en 2017 de campagnes qu’elle a vendues elle-même, contre 91 % en 2016. Les éditeurs partenaires membres de Discover commercialisent donc très peu en direct leurs contenus au sein de cet espace. Au niveau mondial, ils ont vendu pour 48,5 millions de dollars de campagnes publicitaires l’an dernier, contre 34,9 millions en 2016.

Selon une étude publiée en février par l’association des éditeurs américains Digital Content Next, les plateformes tierces (Facebook Instant Articles, Google AMP, Instagram, Snapchat, Twitter…) ont rapporté 10 millions de dollars en moyenne aux 20 grands éditeurs interrogés aux Etats-Unis, soit 16 % de leurs revenus numériques (lire sur notre site).

Achat de contenus

Le partage de revenus publicitaires n’est pas la seule méthode adoptée par les plateformes pour inciter les éditeurs à publier leurs contenus au sein de leurs supports. Il arrive qu’ils les paient directement pour cela. “Nous privilégions généralement le partage de revenus publicitaires, mais nous commandons des contenus lorsque nous voulons initier et soutenir le développement d’un écosystème autour d’un nouveau produit”, expliquait en juillet 2017 une porte-parole de Facebook à l’occasion d’une rencontre informelle à Paris avec des journalistes.

Le journaliste Nicolas Becquet a révélé en novembre 2017 que des éditeurs français, dont TF1, Le Figaro, Le Parisien et Le Monde ont perçu 100 000 à 200 000 euros par mois de Facebook pour produire chaque mois un certain nombre de vidéos en direct sur le réseau social. Aux Etats-Unis, des accords similaires avaient été noués dès 2016. Ils se sont terminés début 2017, entraînant une forte chute du nombre de vidéos live postées. L’attention de Facebook se porte désormais sur les émissions d’informations notamment pour nourrir sa plateforme vidéo Watch. Le New York Times a révélé en avril que l’entreprise a prévu une enveloppe de 90 millions de dollars pour inciter les éditeurs à développer des programmes dédiés.

Aide à l’innovation

Google finance également directement des éditeurs, mais selon une stratégie bien différente. La société a créé fin 2015 un fonds pour l’innovation, dans le cadre de Digital News Initiative (DNI), qui soutient les projets des médias sans en attendre le moindre retour financier. Il a distribué 93,5 millions d’euros en 2016 et en 2017 à 461 projets, dont 10 millions à 40 projets français.