Quels sont les avantages et les limites de l’extension d’audience pour les marques ?

L’absence de volume d’impressions jugé suffisant pour la diffusion d’une campagne peut représenter un frein à l’éditeur en quête de budgets publicitaires. Pour contourner cette limitation et attirer les marques, certains éditeurs et régies proposent l’extension d’audience. Ce dispositif permet aux annonceurs d’afficher leur campagne auprès d’audiences d’un éditeur même lorsque ces dernières sont ailleurs sur le web, en dehors du site où elles ont été identifiées.

“Il est peu probable qu’un seul éditeur puisse répondre pleinement aux besoins d’un annonceur de toucher une cible spécifique, que ce soit pour des questions de format, de répétition ou de volume”, rappelle Paul-Henri Jacon, directeur commercial de Gamned (sa fiche LinkedIn).

Le trading desk accompagne les éditeurs dans la mise en place de dispositifs d’extension d’audience depuis un peu plus d’un an. Ce service est présenté comme étant l’une des principales raisons qui ont motivé le groupe TF1 à prendre la majorité des parts du capital de Gamned à l’automne dernier. Avec l’extension d’audience, le groupe audiovisuel, qui a notamment racheté le groupe aufeminin puis Doctissimo ces douze derniers mois, pourra mieux valoriser ses données à travers ses différentes marques médias.

Lors d’une campagne utilisant l’extension d’audience, ce sont les trading desks qui se chargent de l’opération pour le compte des marques en s’appuyant sur les segments proposés par l’éditeur. Pour ce faire, l’éditeur a généralement recours à une plateforme de gestion de données (DMP). Lorsque l’éditeur ne dispose pas de DMP, le trading desk réalise pour lui la qualification de l’audience en posant des tags sur les pages de son site qui permettent de collecter et de classer les cookies.

Plusieurs intérêts pour les annonceurs

Le premier intérêt de l’extension d’audience pour l’annonceur peut être d’ordre financier. Le coût de l’impression dans une page spécifique du site d’un éditeur premium peut être bien plus élevé que l’inventaire concernant ces mêmes audiences dans d’autres sites moins en vue. Dans les cas où l’audience est qualifiée et le site est premium, ou très spécialisé, le mécanisme reste avantageux pour l’annonceur malgré le surcoût lié aux technologies nécessaires pour la mise en œuvre de la campagne à travers les adexchanges. La marque peut ainsi s’adresser à des audiences qualifiées avec une perspective de volume satisfaisant et un coût plus bas.

L’extension d’audience a également l’intérêt de rendre viable la diffusion de la campagne à une audience ultra-ciblée et recherchée, mais qui serait beaucoup trop limitée si on se cantonnait uniquement au site de l’éditeur. En partant de cookies très spécifiques chez l’éditeur et en permettant de les retrouver dans d’autres contextes, l’extension d’audience peut offrir à l’annonceur la couverture dont il a besoin pour se procurer le meilleur ROI. La régie éditeur y trouve également un intérêt pour améliorer son offre publicitaire, au-delà de son propre inventaire.

L’agence média Repeat se sert de l’extension d’audience avec des éditeurs partenaires pour ses campagnes à la performance, en faisant appel à des trading desks indépendants du marché. Cela a été le cas pour un de ses clients, un e-commerçant spécialisé dans l’estimation de prix de véhicules et dans la mise en relation de particuliers pour la vente d’automobiles.

“Nous avons posé des tags sur les pages qui nous intéressaient au sein du site lacentrale.fr en vue de récupérer les cookies de lecteurs désirant vendre leur voiture”, explique Richard L’Hotellier, directeur clientèle digital de l’agence Repeat (sa fiche LinkedIn). Cette stratégie a permis à l’agence d’afficher la campagne de son client à ces mêmes internautes, considérés fortement intentionnistes, lorsqu’ils étaient ailleurs sur le web. “Nous avons ainsi augmenté considérablement la volumétrie sur les estimations et sur les rendez-vous chez notre client”, indique-t-il, en précisant que la force de ce dispositif est de garantir un ciblage très pertinent, dans la mesure où les audiences exposées sont déjà en recherche d’informations en lien avec les solutions proposées par l’annonceur.

Un troisième intérêt de l’extension d’audience est de permettre à la marque de maîtriser la répétition et surtout de scénariser son message dans une logique de reciblage : on peut ainsi concevoir différents types de création en fonction d’où se trouve l’audience, des messages qu’elle a déjà visionnés, du temps qu’il fait, de son intérêt du moment…

Les conditions d’un dispositif réussi

Mais ce type de dispositif n’est pas duplicable de manière automatique. Pour que l’extension d’audience reste un atout pour les éditeurs et pour les marques, il est nécessaire de bien maîtriser le contexte de diffusion de la campagne. Un lecteur d’un site BtoB sera en effet moins sensible au message d’un annonceur d’un produit professionnel lors de sa navigation privée ou de ses moments de loisirs. “Selon le contexte, la personne n’aura pas le même état d’esprit et ne s’intéressera pas à la publicité de la même manière”, avertit Richard L’Hotellier (Repeat).

La qualité du contexte de diffusion et notamment le manque de transparence sur les inventaires achetés pour élargir l’audience est précisément le talon d’Achille de l’extension d’audience, ce qui explique pourquoi certains grands éditeurs choisissent de ne pas la pratiquer.

mind Media a consulté l’un de ces acteurs. Pour ce cadre en régie éditeur, qui préfère s’exprimer sous couvert d’anonymat, si le mécanisme en soi n’est pas mis en cause, la pratique du marché laisse à désirer. “Dans une logique impliquant beaucoup d’intermédiaires, il est mathématiquement difficile d’acquérir des inventaires de qualité”, souligne-t-il. D’après lui, le dispositif serait d’autant plus contestable qu’il est souvent pratiqué sans le dire au client ou sans en donner les détails, dans le cadre d’opérations spéciales censées être très qualitatives.

Les acteurs pratiquant l’extension d’audience que nous avons interrogés se veulent rassurants et contestent cette vision. Richard L’Hôtellier (Repeat) souligne que le programmatique offre bon nombre d’outils permettant à l’annonceur de délimiter la diffusion de sa campagne pour qu’elle reste pertinente et brand safe, parmi lesquels des listes de mots-clés ou d’urls servant à délimiter les contextes de diffusion désirés, les blacklists, mais également les deals ID.

De même, Paul-Henri Jacon (Gamned) soutient que les campagnes peuvent être diffusées sur des milliers de sites d’une très grande qualité même s’il ne s’agit pas de grandes marques médias.

Une autre précaution à prendre pour s’assurer que le dispositif soit efficace pour la campagne consiste à le tester et à le comparer, notamment lorsque l’audience initiale n’est pas très ciblée, car il peut y avoir beaucoup de déperdition en cours de campagne. “Selon la problématique de l’annonceur, toute l’audience d’un éditeur ne pourra pas être exploitable”, indique Richard L’Hôtellier (Repeat). L’éditeur doit par conséquent s’efforcer de qualifier son audience sans pour autant créer des micro-segments qui risqueraient de réduire sa capacité à répondre aux besoins de l’annonceur.