Quels sont les revenus reversés par les plateformes aux éditeurs en 2016 ?

Une version complète de cet article avec graphiques et tableaux peut être téléchargée en bas de page.

La 18e édition de l’Observatoire de l’e-pub SRI – Udecam, présentée début juillet, a confirmé l’emprise de plus en plus forte de Google et Facebook sur le marché de la publicité en ligne en France, dont ils concentrent près de 71 % des investissements (lire sur notre site). Si les éditeurs dénoncent cette situation de duopole, nombre d’entre eux profitent de l’audience des grandes plateformes en y distribuant largement leurs contenus ou en intégrant leurs réseaux d’extension d’audience. “Longtemps, les éditeurs ont vu ces acteurs comme des apporteurs de trafic.

Mais comme ils concentrent de plus en plus le temps passé des internautes, les médias sont obligés de repenser leur stratégie”, observe Erwan Le Page, le directeur général d’Audience Square. Car Google, Facebook, Snapchat ou Twitter présentent plusieurs opportunités de générer des revenus.

Réseaux d’extension d’audience

Les éditeurs peuvent par exemple rejoindre leur réseau d’extension d’audience, comme Google Network (AdSense, AdMob, DoubleClick Exchange), Facebook Audience Network (FAN), lancé en 2014 et utilisé par trois millions de développeurs et éditeurs, ou encore Twitter Audience Platform, également lancé en 2014 sous le nom Twitter Publisher Network.

Si le rapport annuel de Facebook ne dit rien de la contribution d’Audience Network à ses revenus publicitaires, ceux de Google et Twitter sont plus diserts. Ils indiquent qu’avec 15,6 milliards de dollars, les revenus générés sur les supports des membres de Google Network ont compté pour 17,4 % des revenus de Google en 2016. Et Twitter Audience Platform a généré 260 millions de dollars en 2016, soit 11,6 % des revenus du réseau social (2,25 milliards de dollars).

Graphique : la part de leurs réseaux d’extension d’audience dans les revenus de Google et Twitter

Google est encore plus précis que Twitter, puisqu’il indique les revenus versés aux éditeurs de sites membres de son réseau d’extension d’audience : 10,9 milliards de dollars en 2016, soit un revenue share de 69,9 %.

Tableau : Google reverse une part de plus en plus faible de ses revenus aux éditeurs

Tableau : Twitter n’a mis en place son réseau d’extension d’audience qu’en 2014

“Ce sont des chiffres conséquents, mais le poids des Etats-Unis dans le revenu de ces plateformes modifie la lecture que l’on peut en faire depuis l’Europe”, nuance Erwan Le Page. De fait, le marché où ils ont vu le jour compte toujours pour 47 % des revenus de Google, 45 % de ceux de Facebook, 62 % de ceux de Twitter et 87 % de ceux de Snapchat.

Graphique : la part des Etats-Unis dans les revenus des grandes plateformes

Contenus distribués

Au delà d’un apport de trafic vers leurs sites, les éditeurs peuvent aussi obtenir une part des revenus publicitaires associés aux contenus qu’ils publient directement sur les plateformes ou dans leurs écosystèmes, par exemple via Google AMP – les éditeurs conservent la totalité des revenus publicitaires -, Facebook Instant Articles – les éditeurs récupèrent 70 % des revenus générés lorsque Facebook vend l’emplacement, 100 % si c’est leur régie – et Snapchat Discover.

Sur YouTube, les éditeurs peuvent générer des revenus via le format TrueView et le programme Google Preferred, qui regroupe depuis 2014 les chaînes les plus populaires de la plateforme. Le partage des revenus sur YouTube est généralement de 45 % pour Google et 55 % pour l’auteur de la chaîne. Les grandes plateformes ont un intérêt évident dans cette relation : celui de disposer de contenus de qualité, essentiels pour attirer et fidéliser leurs utilisateurs.

Ni Google, ni Facebook ne précisent dans leurs rapports annuels les montants que cela les a amenés à verser aux éditeurs l’an dernier, mais le document d’entrée en bourse présenté par Snapchat en début d’année était, lui, très transparent quant au partage de ses revenus publicitaires. En 2016, l’application de messagerie éphémère a ainsi versé 57,8 millions de dollars aux éditeurs membres de sa rubrique Discover aux Etats-Unis et au Royaume-Uni (une vingtaine d’éditeurs dans les deux pays), ainsi qu’en France (huit éditeurs membres de Discover à partir de septembre), soit 14,9 % de ses revenus publicitaires (voir tableau).

Tableau : Les montants versés par Snapchat aux éditeurs restent faibles

En 2016, l’association des éditeurs en ligne américains Digital Content Next (DCN) a interrogé 19 de ses membres, dont le Financial Times, ESPN, Bloomberg, NBC et le New York Times sur les résultats financiers de leur stratégie de distribution de contenus sur les plateformes tierces. Le résultat de cette étude est décevant : ils n’en n’ont tiré en moyenne que 7,7 millions de dollars au premier semestre 2016, soit 14 % du total de leurs revenus numériques sur la période. Dans le détail, YouTube leur a permis de générer 773 500 dollars, Facebook 560 000, Twitter 482 700 et Snapchat 192 800.

Achat de contenus

Le partage de revenus publicitaires n’est pas la seule méthode adoptée par les plateformes pour inciter les éditeurs à y publier leurs contenus. Il arrive qu’ils les paient directement pour cela. “Nous privilégions généralement le partage de revenus publicitaires, mais nous commandons des contenus lorsque nous voulons initier et soutenir le développement d’un écosystème autour d’un nouveau produit”, expliquait en juillet à mind Media un porte-parole de Facebook.

Le réseau social a eu recours à cette méthode en 2016 pour le lancement de Facebook Live, son nouveau produit dédié à la vidéo en direct. Le Wall Street Journal révélait en juin 2016 que l’entreprise a signé des contrats avec 140 médias et célébrités pour un montant de 50 millions de dollars au total pour les inciter à produire des vidéos live sur le réseau social.

Snapchat a adopté la même stratégie au lancement de Discover en France à la rentrée en 2016, en finançant les investissements de certains éditeurs, dont Le Monde. “Le problème de ce modèle de financement, c’est que les éditeurs ont moins de garantie quant à sa pérennité que dans le cadre d’un partage des revenus publicitaires”, pointe Erwan Le Page.