Raphaël de Andréis (Havas Media France) : “Il y a des contradictions entre certaines exigences des annonceurs et les prix pratiqués”

Les agences médias cherhcent sans cesse la bonne organisation. Quelle est celle d’Havas Media Group ?

Havas Media Group France regroupe 1 100 collaborateurs dans trois agences principales qui sont Havas Media – dont le patron est Yves Del Frate -, Arena Media – dirigée par Stéphane Guerry -, et Havas Forward – créée en juillet et dont le dirigeant est Olivier Gonzalez. Ces trois labels sont épaulés par des pure players experts dans leur domaine : Mobext pour l’expertise mobile, Socialyse pour l’aspect social media, Ecselis en performance et ADCITY, entité spécialisée dans le marketing geolocalisé. S’y ajoutent Havas Productions dans les contenus audiovisuels, Havas SE pour la partie engagement de fans, 2MV Data Consulting, la data room du groupe, MFG Labs, expert en data science, et Affiperf pour la partie trading desk programmatique. Les achats sont mutualisés dans un “middle office” commun qui regroupe des expertises stratégiques venues de différentes agences, notamment par ce que nous appelons des “connexion managers”.

Havas Media a commencé l’année par une vaste réorganisation qui casse les silos traditionnels. Un an après, quel bilan en tirez-vous ?

Le premier bilan est que nous avons réussi à maintenir une forte fidélisation de nos clients et leur satisfaction est évidente. Le deuxième résultat est qu’Havas Media est en croissance. Nous sommes très satisfaits de cette approche qui consiste à placer au coeur de notre organisation le consommateur, car nous nous rendons compte que pour prodiguer le meilleur conseil, il faut que notre organisation épouse la réalité des comportements des consommateurs. Nous sommes aujourd’hui extrêmement sereins car nous avons passé la nécessaire phase d’adaptation, avec ce que cela comporte comme inconfort (nous avons par exemple prodigué plus de 10 000 heures de formation à nos équipes cette année) : 2015 aura été l’année de la transformation complète de notre organisation pour correspondre à notre projet DDOG (Data Driven Organic Growth). 2016 sera donc l’année d’un deuxième chapitre de DDOG que l’on appelle l’UX Agency. Notre ambition est de devenir l’agence qui comprend le mieux la réalité des usages consommateurs. La donnée, c’est très bien, mais la réalité des comportements c’est encore plus excitant. Nous allons donc lancer sept cibles comportementales propriétaires que l’on appelle “les sept familles DDOG”. On y trouve par exemple les “movers”, les gens qui ont prévu de déménager dans l’année, les “first job” ou encore les petits entrepreneurs. Nous allons passer d’une approche socio-démographique du ciblage à une approche comportementale.

Pourquoi ces nouvelles offres de ciblage ?

C’est une réponse aux briefs de clients qui ont fait le plein de leurs cibles naturelles et souhaitent désormais atteindre des cibles précises. De plus, les médias ont réalisé un beau travail de renfort de données sur leurs outils de mesure habituels, ce qui nous permet de faire un travail d’expertise très profond pour aller toucher chacune de nos nouvelles familles de cible dans l’offre de l’ensemble de nos partenaires médias.

Où en est le déploiement de Havas Forward France, créée en juillet ?

Forward Media regroupe aujourd’hui une trentaine de personnes et sert de laboratoire à Havas pour un certain nombre de thématiques, comme la synchronisation des réseaux sociaux avec les grands médias. Olivier Gonzalez, qui dirigeait Twitter France, nous apporte beaucoup dans ce domaine. C’est aussi une agence qui dispose de l’agilité d’une start-up à l’intérieur du groupe et qui irrigue l’ensemble des agences. Elle travaille avec Roche-Bobois, Suzuki et Veolia, et vient de remporter un budget important que nous annoncerons dans les mois à venir.

Que représente le programmatique à Havas Media ?

Il représente environ 10 % des revenus, même si cela devient compliqué de distinguer ces revenus des autres. Cette part correspond à la proportion de nos effectifs, puisqu’environ 10 % de nos équipes sont des experts programmatiques, mais le mot d’ordre est que tout le monde doit comprendre ce mode de commercialisation : c’est le mediaplanning du futur. 2016 sera l’année de la premiumisation du programmatique. Ce mode de commercialisation est encore trop souvent associé aux inventaires les moins valorisés, alors qu’il offre un mode de ciblage plus précis, plus riche. Nous arrivons à une certaine maturité de ces marchés.

Cette premiumisation va-t-elle se traduire par une hausse des prix des espaces en ligne selon vous ?

Il faut en effet se préoccuper de la juste valeur des inventaires, ce n’est pas un gros mot. C’est une discussion qu’il faut avoir entre annonceurs, médias et agences. Il y a des situations qui proviennent de valorisations historiques et qui doivent aujourd’hui être rediscutées. Il faut parler d’autre chose que de la quantité des impressions et discuter aussi de leur qualité et du temps passé. Les initiatives de The Economist et du Financial Times, qui monétisent une partie de leur inventaire au temps passé (lire l’article de mind sur leur offre au coût par heure), sont très intéressantes par exemple : cela remet la valeur de l’idée au coeur des enjeux. J’appelle donc aujourd’hui à une discussion sereine sur la valeur. Il y a des contradictions entre certaines exigences des annonceurs et les prix pratiqués. Nous devenons parfois le bras armé d’une compétition extrêmement féroce, pour ne pas dire déraisonnable sur les baisses de prix.

Cela passe aussi par des garanties sur la visibilité des inventaires, notamment ceux vendus en programmatique, trouvez-vous les exigences des annonceurs légitimes en la matière ?

C’est absolument légitime d’être exigeant sur ces critères. Il ne peut pas en être autrement. Pour y répondre, nous avons développé en juin dernier un baromètre de vérification de la qualité de l’inventaire, appelé Jeta Quality Barometer. Il s’agit d’une couche technologique que nous ajoutons à l’ensemble de nos outils programmatique, destinée à améliorer la qualité des inventaires en ligne et à lutter contre la fraude publicitaire. Cela s’ajoute aux outils de mesure de visibilité. Nous avons de nombreux partenaires parmi lesquels Adledge, Integral Ad Science et White Ops.

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