Récolte de data mobile : les acteurs présents en France et leurs méthodes

À mesure que l’audience mobile progresse, que la valeur du cookie décline et que seuls Facebook et Google proposent des ciblages très riches sur ce terminal, la récolte de data mobile devient une activité prometteuse et prisée des annonceurs. En France, Teemo (ex DataBerries), Ogury et Adotmob ont levé chacune 10 à 15 millions d’euros depuis septembre et SingleSpot prépare un tour de table d’au moins un million d’euros. Qui sont ces sociétés françaises ? Quelles techniques utilisent-elles ? mind les a interrogées pour dresser une synthèse du marché. Un tableau comparatif – consultable et téléchargeable ici – complète ce dossier.

Alors que plusieurs sociétés adtech plus installées ont désormais du mal à se développer – en témoignent les déconvenues boursières de Rubicon, Yume ou encore Rocketfuel – des acteurs plus récents spécialisés dans la data mobile tirent leur épingle du jeu. C’est vrai à l’international, avec l’Israëlien Appsflyer, qui a levé au total 84 millions de dollars, dont 56 en janvier 2017, ou avec l’Allemand Zeotap, qui a à la même période levé 12 millions de dollars. C’est aussi le cas en France : Databerries, créée en 2014, vient ainsi de lever plus de 10 millions d’euros selon nos informations, Adotmob a levé 10 millions d’euros en septembre auprès de Vente-Privée, au même moment où Ogury en levait 15 millions auprès de Ventech, Convent Partners, et ACG. Enfin, selon nos informations, la société SingleSpot, fondée en 2015, prévoit déjà une levée de fonds de plus d’un million d’euros auprès de fonds d’investissement.

Bid request : une technologie accessible mais imprécise

Le cœur de métier est le même pour tous : ces sociétés récoltent des données utilisateurs anonymisées issues du mobile, grâce auxquelles ils achètent de l’inventaire ciblé, en programmatique, pour le compte d’annonceurs ou d’agences. Leurs spécificités, à chacune, reposent ensuite sur les technologies développées (notamment celles permettant de réconcilier les différents devices utilisées par un même mobinaute), le type de data récoltée et les méthodes pour se les procurer. Concernant ces techniques, il en existe plusieurs, dont la première, utilisée également sur desktop, est le bid request : la récupération des données issues des requêtes envoyées par les éditeurs lors de la vente d’une impression en programmatique. Concrètement, lors de la commercialisation d’une impression, l’éditeur envoie aux acheteurs un certain nombre de données (dans le cas du mobile : le device ID, la position GPS, éventuellement le modèle du téléphone) qui leur permettent d’avoir plus d’informations pour enchérir ou non. L’acheteur qui remporte l’enchère peut alors stocker ces informations, qui alimentent sa base de données.

Cette méthode comporte l’avantage d’être directement accessible aux sociétés ayant développé un DSP, et de fonctionner de la même façon sur web mobile et in-app. “Elle a toutefois énormément de limites : elle manque parfois de précision (données de géolocalisation par exemple), et surtout elle est de plus en plus accessible car de nombreux acteurs construisent des bidders, et se connectent aux différents SSP”, explique Yannis Yahiaoui, cofondateur et CEO d’Adotmob. La société (qui revendique une cinquantaine de campagnes par mois) utilise cette méthode, mais a aussi recours à d’autres sources de données : de la third party data, des données issues des sites et application de ses clients annonceurs, et des données fournies par son investisseur, Vente Privée. Ce dernier utilise Adotmob comme une DMP mobile et lui communique des données anonymisées sur le device ID, les cookies ID et le comportement des internautes, afin de leur adresser des publicités plus personnalisées.

Le SDK pour la récolte de données complètes

Pour aller plus loin, Adotmob prévoit également de développer un SDK, qu’il intègrera dans un premier temps à l’application de Vente-Privée pour collecter notamment des informations de localisation. Le SDK permet de récupérer au sein des applications mobiles des données précises que l’utilisateur, au moment de télécharger l’appli et lors de sa première ouverture, a accepté de partager grâce à un système d’opt-in. En France, trois sociétés se sont positionnées spécifiquement sur ce marché : Ogury, Databerries et SingleSpot, avec des stratégies différentes. Ogury s’est ainsi spécialisée dans les données de comportement : “Au sein de notre réseau de 10 000 applications Android où notre SDK est implanté, nous récoltons l’historique de navigation web-mobile ainsi que l’ensemble des app téléchargées et leurs usages”, détaille Raphaël Rodier, associé d’Ogury aux côtés des deux cofondateurs Thomas Pasquet et Jean Canzoneri. Databerries a pour sa part axé son positionnement sur la géolocalisation. “Notre SDK récolte la data de localisation en permanence, et seulement les données précises à moins de 15 mètres, ce qui permet de réconcilier on et off grâce au mobile”, explique Nicolas Rieul, VP marketing et reseach de Databerries. C’est également sur ce segment que se positionne SingleSpot, qui a lancé en janvier dernier son SDK spécialisé dans les données de localisation, au service du drive-to-store.

Ce mode de collecte par SDK a l’avantage de fournir des données complètes et précises, d’être sans grand risque de fraude et conforme a priori à toutes les législations nationale. Il n’est toutefois pas exempt de contraintes. Les sociétés l’utilisant sont ainsi dépendantes des opt-in d’utilisateurs (il est interdit d’empêcher l’accès ou de dégrader l’expérience d’un mobinaute qui n’aurait pas accepté de partager ses données). Au sein du réseau d’Ogury, environ 60 % des mobinautes ont ainsi activé l’opt-in, indique à mind Media Raphaël Rodier, tandis que les autres ne communiquent pas sur ce chiffre.

Autre difficulté : il est contraignant pour un éditeur de multiplier les SDK sur son application à cause des risques de latence et l’obligation de mettre à jour l’application à chaque ajout ou modification de ces programmes. Minimas garantis, partages de revenus, fourniture d’outils d’analytics gratuits à leur service… Tous les moyens sont bons, de la part des acteurs de la data, pour les convaincre d’intégrer un nouveau SDK, et c’est notamment cette activité qui justifie les levées de fonds importantes de ces sociétés. A titre d’exemple, chez Ogury, sur 150 personnes, une trentaine sont consacrées uniquement aux relations avec les éditeurs. Aucune des sociétés ne souhaite détailler les contreparties qu’elles accordent aux éditeurs, mais la concurrence étant de plus en plus grande, les arguments pour les convoiter devraient êtres de plus en plus importants.

Marion-Jeanne Lefebvre

Un tableau comparatif des sociétés françaises spécialisées dans la collecte de datas mobiles est consultable et téléchargeable ici