Recommandation vidéo : stratégies et projets des groupes audiovisuels

La recommandation s’installe désormais au coeur des stratégies numériques des groupes de télévision : elle constitue la particularité la nouvelle application mobile de France Télévisions, France TV Zoom, présentée fin mai, sera l’un des arguments phares de Canal+ pour le lancement de son nouveau décodeur « le Cube S » à la rentrée prochaine, et Arte la développera sur ses sites dès septembre. « Tout le monde travaille sur la recommandation depuis plusieurs années, qu’ils s’agissent des sites de e-commerce comme Amazon, qui fait cela depuis toujours, ou des sites de médias, sous la forme de liens en fin d’article. Cela a toujours fait partie de nos réflexions, mais il est vrai qu’avec l’arrivée de Netflix, nous avons vu la recommandation s’industrialiser », observe Elodie Buronfosse, directrice des contenus et services de l’édition numérique de France Télévisions.

« C’est un sujet très mondain »

Lancé en mars 2014 en France, le service de vidéos à la demande américain semble avoir sensibilisé le marché français sur le sujet. « Plusieurs ayant droit s’y intéressent depuis longtemps, mais Netflix a clairement permis d’éduquer massivement et rapidement les acteurs de la vidéo sur l’enjeu de la recommandation. Grâce à cela, lors de nos rendezvous commerciaux, nous n’avons plus besoin de faire de la pédagogie », explique Stéphane Reynaud, CEO et cofondateur de Cognik, qui conçoit des moteurs de recommandation. La recommandation est-elle un effet de mode ou une vraie avancée pour les utilisateurs ? Les diffuseurs français sont partagés sur ce sujet. Pour Olivier Abecassis, directeur d’e-TF1, ces moteurs algorithmiques sont loin d’être une révolution. « On accorde à ces outils une place plus importante qu’elle n’est dans la réalité. Il est un peu naïf de penser que ces technologies sont utiles à l’expérience des utilisateurs, alors qu’elles servent en réalité à rentabiliser le catalogue et le coût d’investissement de l’acquisition des droits. C’est un sujet très à la mode, très mondain, mais qui n’a pas prouvé qu’elle crée une valeur supérieure à celle investie », affirme-t-il. Un avis que ne partage pas Lucas Serralta, directeur de l’expérience chez Canal+. « Les études qualitatives prouvent qu’un système de recommandation apporte une facilité d’usage à nos utilisateurs qui est appréciée, mais il faut toujours considérer la recommandation en fonction du produit. Nous avons par exemple beaucoup travaillé le procédé sur notre offre CanalPlay, où l’algorithmie permet à l’internaute de s’y retrouver dans un foisonnement de contenus, tandis que sur Canal+ à la demande, l’offre de programmes est à la fois plus limitée et mieux connue par les utilisateurs : la recommandation joue donc un rôle moins grand », explique-t-il. Elodie Buronfosse (France Télévisions), croit pour sa part à l’utilité de la recommandation sur toutes les plateformes. « C’est une alchimie complexe à mettre en place, qui demande à être affinée et testée, mais qui très utile si elle recouvre une dimension éditoriale et une bonne connaissance des publics. Nous l’étudions pour d’autres plateformes que France TV Zoom, comme pour nos sites d’information et Pluzz. Sur l’offre jeunesse Ludo, nous avons déjà un système de recommandation, que nous pouvons encore affiner », indique-t-elle.

Le risque d’enfermer le consommateur dans un univers

A Arte, Alain Le Diberder, directeur des programmes, se méfie des dérives de la recommandation individuelle. « L’intérêt principal de la recommandation est de faire découvrir des contenus et cela fait partie de notre devoir de chaîne publique. La technologie de Spideo, que nous utilisons, permet de croiser des formats et des contenus qui a priori ne se ressemblent pas, par exemple en conseillant à un utilisateur qui a regardé un documentaire, de visionner une fiction dont le sujet est proche. En revanche, nous refusons la recommandation qui repose sur le comportement d’un utilisateur. Nous ne trackons donc pas les visiteurs de notre site et les contenus recommandés sont les mêmes pour tout le monde, car le risque est d’enfermer le consommateur dans un seul univers thématique », explique-t-il. La recommandation, chez Arte, repose aujourd’hui sur une analyse sémantique des contenus mise en place sur Arte+7, Arte Creative, Arte Info et Arte Concert, et la chaîne prépare pour la rentrée un système de playlists personnalisables. L’utilisateur pourra se logguer à ces différentes plateformes et indiquer ses avis sur les contenus, ainsi que ses envies. « Nous préférons un système où les gens indiquent eux-mêmes ce qu’ils préfèrent plutôt que de les tracker », explique Alain Le Diberder. Canal+, ainsi que France Télévisions partagent l’avis que la recommandation ne doit pas être « une boîte noire ». « La dimension éditoriale et la sérendipité sont deux éléments clés du moteur de recommandation de France TV Zoom, nous ne voulons pas non plus enfermer l’utilisateur », indique Elodie Buronfosse. Canal+ prévoit pour sa part de « muscler » son moteur de recommandation, notamment en le rendant plus transparent. A la rentrée prochaine, le système de recommandation « Suggest » remplacera « Eurêka », mis en place avec Spideo en 2011, dans les offres de Canal+. « Eurêka nous a permis d’apprendre beaucoup sur le comportement des utilisateurs et nous nous servons de ces connaissances pour améliorer le système. Suggest fonctionnera en temps réel et indiquera à l’utilisateur pourquoi ce contenu lui est recommandé. On veut qu’il en comprenne les mécanismes », explique Lucas Serralta, directeur de l’expérience digitale chez Canal+. Parmi les nouveautés, l’utilisateur sera invité à donner son avis en indiquant s’il aime ou non le contenu, ou s’il y est indifférent. « Nous allons aussi renforcer la corrélation éditoriale en fonction de plusieurs critères, comme le style, le contexte, l’ambiance, les émotions et même des critères esthétiques, comme le fait que le film comporte de nombreux plans séquence par exemple », détaille Lucas Serralta.

Deux sociétés françaises comme références

Pour développer ces plateformes, les groupes de télévision français travaillent principalement avec Spideo et Cognik, deux sociétés françaises spécialisées dans la recommandation vidéo. Fondée en 2010 par Thibault d’Orso et Gabriel Mandelbaum, Spideo travaille avec une dizaine de clients, parmi lesquels Canal+, Arte, Bouygues et la plateforme américaine de VOD MGO. « Nous avons cinq ou six concurrents dans le monde, dont l’israëlien Jinni, l’italien Contentwise et le britannique Thinkanalytics. Remporter un nouveau contrat se joue indéniablement sur les prix, mais le positionnement reste une variable très forte. Notre force est la caractérisation des contenus par la sémantique : dès que nous nous développons dans un nouveau pays, la première chose que nous faisons est de référencer tous les programmes, tous les films, même ceux qui n’appartiennent pas à nos clients, de sorte à être complètement exhaustif et opérationnel avec tout nouveau client. De plus, notre technologie fonctionne dans cinq langues et bientôt dans bien plus, notamment dans une quinzaine de langues asiatiques », indique Gabriel Mandelbaum. Concrètement, l’indexation de tous les contenus d’un nouveau client se fait rapidement et trois mois maximum suffisent pour l’intégration technique. Spideo affirme se différencier en instaurant un « dialogue » avec le consommateur, comme le faisait un employé de vidéoclub avec ses clients. « Nous proposons aux clients de mettre des mots sur leurs envies, des émotions, par exemple “j’ai aimé Interstellar car il s’agit d’un film spectaculaire et philosophe”. Nous allons utiliser ces mots pour lui suggérer des contenus », explique Thibault d’Orso. Spideo rassemble aujourd’hui une vingtaine de personnes et a enregistré en 2014 un chiffre d’affaires d’un peu moins d’un million d’euros, selon Thibault d’Orso. Elle prévoit de doubler ce chiffre en 2015 et d’effectuer une levée de fonds comprise entre 2 et 4 millions d’euros avant la fin de l’année, principalement auprès de fonds d’investissement anglo-saxons, qui servira notamment à l’ouverture d’un bureau à New York. Cognik (11 salariés, CA de 600 000 euros en 2014) s’est pour sa part spécialisée dans la recommandation par verticales, comme moteur spécialisé dans la VOD : un dans les guides programme, un autre sur les news ou encore un sur la musique (lire Satellinet n°248). Créée en 2009, elle travaille notamment avec France Télévisions pour l’application France TV Zoom et avec Nickelodeon. Elle affirme se distinguer grâce à sa spécialisation par verticales, par la rapidité d’implémentation de sa solution et parce qu’elle associe algorithmes et intelligence humaine. L’un des trois cofondateurs, Kristine Lund, est directrice d’un laboratoire de sciences cognitives au CNRS. Cognik vise en 2015 un million d’euros de chiffre d’affaires et prévoit une levée de fonds après l’ouverture d’un bureau de deux personnes à New York.