Retour d’expérience – CNN fait le bilan de sa présence sur Snapchat Discover

Snapchat a lancé, en janvier dernier, un service de partage de contenus médias baptisé Snapchat Discover. CNN fait partie des  onze médias anglosaxons présents sur le service depuis sa création. Il y poste chaque jour des contenus sous forme « d’éditions », disponibles pendant 24 heures seulement. Satellinet a interrogé Samantha Barry, head of social media de CNN, pour faire un premier bilan de la présence du groupe audiovisuel américain sur Discover.

Origines

Samantha Barry (CNN) : « Nous avons été approchés par Snapchat au début de l’été 2014 pour en devenir l’un des premiers partenaires. Nous avons très rapidement accepté car nous savons qu’il y a des millions de jeunes sur Snapchat et notre conviction est qu’il faut expérimenter toute nouvelle plateforme qui peut nous apporter une nouvelle audience et de nouveaux revenus.

L’objectif, dès le départ, était de créer un lien avec les jeunes qui utilisent cette application, pour la plupart des adolescents, mais pas forcément d’amener du trafic sur nos sites ou sur
nos applications mobiles. Il s’agit seulement d’être identifié comme un média qui réalise du bon travail et de fidéliser : le jour où ils deviendront adultes et qu’ils regarderont la télévision et s’informeront en ligne, ils se souviendront peut-être de nous. »  

Dispositif

« Nous postons tous les jours une édition, composée de cinq à sept “histoires” (appelées “stories” sur l’application, ndlr). Ce sont des vidéos ou des articles issus de CNN ou créées spécialement pour Snapchat, sur l’actualité ou un thème spécifique. Nous créons parfois des éditions spéciales sur un sujet d’actualité ou concernant pour les jeunes, où les cinq “stories” sont consacrées à un seul thème. Nous avons par exemple fait une édition spéciale sur la marijuana et une autre autour du réchauffement climatique. Ce week-end, nous en avons fait une autour de CNN Style, notre nouvelle verticale.

Deux à trois personnes du département “social” sont chargées de l’éditorial sur Snapchat Discover. Elle s’appuient sur les équipes de CNN pour le design et le développement. Ils écrivent et conçoivent ensemble les contenus qui sont mis en ligne chaque jour à 17 heures. Quand un utilisateur a vu tous les contenus, le logo de CNN change de couleur, jusqu’à la prochaine édition. »

Résultats

« Nous sommes pour l’instant très satisfaits de ce que nous avons créé sur Snapchat Discover. En terme d’audience, plusieurs centaines de milliers d’utilisateurs nous lisent chaque jour (près de 700 000 selon nos informations, ndlr). Nous avons accès à des statistiques telles que le taux de complétion (la part d’utilisateurs qui consultent les contenus en entier, ndlr), qui est très haut, et le nombre de “stories” partagées par les utilisateurs. Notre édition spéciale sur le changement climatique a par exemple très bien fonctionné. Nous savons également que notre audience sur Snapchat Discover est plus jeune de dix ans que celle qui consulte nos supports mobiles en général.

L’autre bénéfice concerne les revenus, car certaines de nos éditions contiennent de la publicité qui s’insère entre deux stories. Ce sont des espaces qui se vendent bien et qui nous ont permis d’attirer de nouveaux annonceurs pour CNN.  Dans les prochains mois, nous allons explorer de nouveaux formats éditoriaux et publicitaires avec Snapchat. »