Retour d’expérience – Comment Melty a généré 8 millions de vues en trois jours sur Snapchat avec sa web-série éphémère « Snaptrip London »

Satellinet a interrogé Anthony Lamond, directeur de melty Entertainment, pour présenter en détail la web-série « SnapTrip London », diffusée sur le réseau social Snapchat les 27, 28 et 29 mars derniers, ainsi que ses résultats.

Objectifs initiaux

Anthony Lamond, directeur de melty Entertainment : « Snapchat est le troisième réseau en matière de taux de pénétration chez les jeunes, juste derrière Facebook et Instagram, et devant Twitter (33 % de pénétration chez les 18-34 ans, 50 % chez les 18-24 ans, selon comScore mobile report, août 2014, ndlr).

Nos lecteurs sont par ailleurs très adeptes des applications de snacking photo et vidéo. Le choix de Snapchat s’est donc naturellement imposé. Nous avons imaginé le concept de “SnapTrip London” début mars, pour le lancer dès la fin du mois. »

Méthode

« Nous avons sélectionné quatre jeunes parmi les participants à notre programme melty Talents House (une plateforme accessible depuis melty.fr, présentée comme un tremplin pour soutenir les artistes, entrepreneurs et sportifs de 16 à 30 ans, via un accompagnement et une aide financière, ndlr) pour partir à Londres pendant un week-end et partager leur expérience sur Snapchat.

Nous avons sélectionné MademoiselleXGloria et Math Podcast, deux créateurs de vidéos sur YouTube, ainsi que les deux jeunes musiciens Morgane et Quentin. Ils ont été retenus davantage sur des critères de motivation et d’affinité que d’influence sur les réseaux sociaux. Ils étaient tous les quatre sous contrat avec melty Talents House (le montant et la nature de leur rémunération n’ont pas été précisés, ndlr). Deux semaines avant le départ, nous avons créé un espace dédié sur melty.fr et avons rédigé des articles pour promouvoir le dispositif, à raison d’un par jour en moyenne. Chaque participant a, de son côté, sollicité ses propres communautés pour leur demander des bons plans et établir avec elles leur programme.

Aucun achat média complémentaire n’a été réalisé, nous étions dans une démarche d’expérimentation. Du 27 au 29 mars, les quatre participants sont partis à Londres et ont assuré eux-mêmes une couverture en direct de leur voyage via Snapchat, avec une moyenne de 90 “snaps” chacun pendant le séjour (soit environ 30 messages par jour et par utilisateur, ndlr). Il s’agissait de créer la première “web-série réalité” sur Snapchat.

En parallèle, un dispositif a été mis en place sur melty.fr et sur notre chaîne YouTube, le samedi soir, sous la forme d’un direct vidéo afin de favoriser les interactions avec les fans. Enfin, “SnapTrip London” est également accessible en replay, sous la forme de montages vidéo des différents “snaps” postés par les participants chaque jour, et mis en ligne sur le compte YouTube de melty Original.

Alexandre Malsch, fondateur et directeur général de melty, et moi les avons accompagnés, afin d’organiser leur parcours et de prendre des photos. A Paris, trois personnes étaient également mobilisées afin de réaliser une couverture en direct sur le site et les réseaux sociaux du groupe. »

Résultats

« Le dispositif a généré près de 8 millions de snaps vus en seulement trois jours L’ensemble des “snaps” ont généré en moyenne 14 000 vues, certains atteignant même 30 000 vues (ces audiences ont été obtenues en relevant et en cumulant le nombre de vues de chaque message, Snapchat n’offrant pas de service d’analytics dédié, ndlr).

50 000 personnes ont en outre été touchées sur Facebook et 4 000 interactions ont été enregistrées sur Twitter pendant le séjour ».

Et après ?

« Il n’y a pas d’enjeu de monétisation directe sur ce type de dispositif, mais cela permet de renforcer notre présence sur les nouveaux supports de divertissement et sur les réseaux sociaux en produisant du contenu adapté. Les résultats ont largement dépassé nos espérances. Les quatre participants étaient également satisfaits et sont motivés pour reconduire cette expérience : nous allons lancer une deuxième web série en juin, dans une autre ville européenne. »