RGPD : 11 éditeurs français ont créé leur propre consent management platform (CMP)

Pour faciliter la transmission du consentement dans le cadre du RGPD, l’IAB Europe a mis en place il y a quelques mois le transparency & consent framework (TCF) (lire sur notre site). Ce mécanisme prévoit notamment que les éditeurs doivent mettre en place sur leur site une consent management platform (CMP), qui enregistre les choix des internautes et les traduit en des données qui peuvent être transmises à leurs partenaires.

Selon les premiers chiffres transmis à mind Media par les SSP Smart et Teads, Quantcast est la CMP la plus utilisée en France, puisqu’elle est responsable de 30 % du trafic avec information de consentement (lire sur notre site). Mais elle est loin d’être la seule, puisqu’au 10 octobre 2018, 151 CMP s’étaient enregistrées auprès de l’IAB Europe, contre une cinquantaine début juin. Pour mieux comprendre ce nouveau marché, mind Media a analysé la liste des CMP enregistrées auprès du transparency & consent framework au 10 octobre 2018.

L’IAB Europe les a classées en trois catégories. Premièrement, les CMP dites de “service”, c’est-à-dire commercialisées ou proposées gratuitement à tous les acteurs qui voudraient en installer une sur leur site. Il en existe 61. Deuxièmement, les CMP “privées”, créées par un acteur – généralement un éditeur – pour ses seuls besoins. Ils sont 54 à avoir fait ce choix. Troisièmement, les CMP “non opérationnelles”, qui se sont enregistrées auprès de l’IAB Europe mais n’ont pas confirmé avoir mis leur technologie en conformité avec les spécifications techniques du framework. Elles étaient 36 au 10 octobre.

21 pure players des consent management platforms

Parmi les 151 acteurs à avoir créé une CMP, 21 peuvent être considérés comme des pure players, bien que certains soient aussi connus pour d’autres activités dans le domaine de la privacy et de la gestion de l’adblocking, comme Sourcepoint. Deux d’entre eux, Chandago et Didomi, sont français (voir encadrés). C’est au Royaume-Uni qu’ont émergé le plus grand nombre de pure players, avec sept acteurs : Clickio (ALZ Software), Baycloud, Consent System, Databoxer, Consentua (KnowNow), Uniconsent (Transfon) et Trunomi. “Il y a eu beaucoup d’opportunisme sur ce marché. De nombreux pure players se sont lancés quelques semaines avant ou après l’entrée en application du RGPD et de l’IAB Framework. Il y aura naturellement un réajustement”, juge le fondateur de Chandago, Bruno Delcombel-Delbos.

Parmi les 61 CMP commercialisées ou publiques, 41 ont été créées par une société adtech. Dont sept par un acteur français : Commanders Act, Fidzup, Madvertise, Sirdata, Smart, Vectaury et Adlive. Cette dernière propose aux éditeurs de taille moyenne et petite une technologie pour faciliter l’adoption du header bidding. “Les éditeurs avec lesquels nous travaillons ne font pas toujours l’effort de mettre en place une CMP, si bien que les DSP qui sont sensibles à cette question risquent de ne pas enchérir sur leurs bid requests. Nous avons donc développé une CMP pour les aider à ne pas perdre d’opportunités de monétisation”, explique le co-fondateur d’Adlive Hammad Benjelloun. C’est aussi pour aider les éditeurs de son réseau à lui fournir une information de consentement valide que l’acteur de la collecte de données Sirdata a créé sa CMP. Commanders Act, de son côté, a profité de la création du transparency & consent framework pour y enregistrer la solution de recueil du consentement qu’il a créé dès 2012.

11 éditeurs français ont leur propre CMP

Par ailleurs, de nombreux éditeurs ont créé leur propre CMP privée. Les éditeurs français sont les plus nombreux à avoir fait ce choix (11 sur 39) : ADN Contents (BeGeek, 24 Matins), Car&Boat Media (Caradisiac, La Centrale), Deezer, Groupe Sud Ouest, M6 Web, Mappy (SoLocal Group), Se Loger, SFR, Groupe Ouest-France (SIPA), Societe.com et Webedia. A l’international, DMG Media (Daily Mail, Mail Online) au Royaume-Uni, Burda Forward en Allemagne et Rossel en Belgique ont aussi sauté le pas. Axel Springer (Bild, Welt) est le seul éditeur à avoir lancé une CMP de service, avec un code open source. “Les CMP sont un élément clé de la monétisation publicitaire des éditeurs et de la relation avec leurs lecteurs, il est donc compréhensible que ceux qui ont une expertise technologique suffisamment forte soient tentés de créer la leur”, analyse Bruno Delcombel-Delbos (Chandago). Aucun des éditeurs sollicités par mind Media n’a répondu à nos demandes d’interviews.

36 CMP n’ont pas été validées par l’IAB Europe

En revanche, près de quarante CMP candidates au transparency & consent framework n’avaient pas reçu, au 10 octobre, l’autorisation de transmettre un consentement valide. “Les CMP qui figurent dans la catégorie “non-opérationnelle” sont celles qui se sont enregistrées mais n’ont pas confirmé que leur installation technique est conforme à nos spécifications. L’IAB Europe demande régulièrement à toutes les CMP qu’elles réaffirment qu’elles adhèrent aux règles et aux conditions générales du framework. Seules les CMP conformes peuvent transmettre une information de consentement valide”, précise Mattias Matthiesen, le directeur privacy & public policy de l’IAB Europe. Pour l’heure, les CMP validées le sont donc uniquement sur la base de leurs déclarations. Pour aller plus loin, l’IAB a annoncé en septembre développer un outil, baptisé CMP Validator, pour contrôler la validité technique de ces dispositifs. L’IAB Europe a indiqué à mind media qu’il devrait être lancé en novembre.

Parmi les acteurs qui n’ont pas répondu positivement aux questions de l’IAB Europe figurent de grands noms de l’adtech, comme la SSP-DSP danoise Adform, le retargeter américain AdRoll ou encore l’outil de recommandation de contenus Taboola, et de grands éditeurs, dont ProSiebenSat.1, le Guardian et Prisa. Six acteurs français sont aussi concernés, dont les prestataires Eulerian Technologies, Ogury et Teads, et les éditeurs Dailymotion et Planet Media.

Les raisons sont nombreuses. « Beaucoup de sociétés adtech, qui avaient besoin du consentement pour poursuivre leur activité, ont créé une CMP pour aider leurs éditeurs partenaires à se mettre rapidement en conformité. Mais tous ne sont pas allés au bout de la démarche, pour une raison ou pour une autre », observe Bruno Delcombel-Delbos. Des choix stratégiques ont amené certaines sociétés adtech à mettre leur CMP en sommeil pour un temps, à l’instar d’Adform : « Nous avons très tôt enregistré notre CMP auprès du TCF pour montrer notre engagement dans ce projet. Cependant, pendant son développement, DigiTrust (IAB Tech Lab) nous a proposé de rejoindre son initiative pour créer une CMP open source. Notre propre CMP n’est donc pas active, mais nous ne la retirons pas car nous n’excluons pas de la proposer, à l’avenir, côté annonceurs », précise un porte-parole.

Rémi Cackel, senior product manager en charge de la donnée utilisateur chez Teads explique la non-conformité de sa CMP d’une autre manière : « Le fait d’être enregistré en tant que CMP non opérationnelle nous permet de récupérer l’information du consentement quand elle est présente, mais pas de la collecter auprès de l’utilisateur. Cela nous permet par exemple de récupérer cette information même lorsque la CMP choisie par l’éditeur est trop lente, ou lorsque l’éditeur n’a pas implémenté de CMP. Ainsi, le consentement de l’utilisateur peut tout de même être utilisé, notamment pour déterminer si une publicité ciblée peut lui être proposée ou non ».

Certains acteurs ont aussi fait le choix de se déclarer non-conformes en raison de l’incertitude juridique qui entoure encore le TCF : « Nous avons déclaré notre CMP très tôt auprès de l’IAB Europe, mais nous attendons, pour aller plus loin, des clarifications juridiques sur ce qui constitue un consentement valide aux yeux des autorités de protection des données personnelles de chaque pays », explique ainsi le fondateur d’Eulerian Technologies Emmanuel Brunet.

La liste des CMP créées par des acteurs français

au 10 octobre 2018