Rue89 intégré à L’Obs.com : l’échec du modèle gratuit pour l’info généraliste ?

Mi-décembre, Pascal Riché, directeur adjoint de la rédaction de L’Obs chargé des éditions numériques, confirmait auprès de l’AFP ce qui se murmurait dans le microcosme médiatique : Rue89 est dans une situation économique de plus en plus précaire et le conseil de surveillance de l’hebdomadaire – donc ses actionnaires majoritaires, Pierre Bergé, Xavier Niel et Matthieu Pigasse – a décidé de renforcer le virage du site, entamé fin 2014, en en faisant la marque spécialisée de L’Obs.com dans la révolution numérique. L’accord signé le 19 février entre le groupe Le Monde et les représentants du personnel de Rue89, que Libération a pu consulter, prévoit une réduction des effectifs de la rédaction de vingt-cinq à onze journalistes. Aucun licenciement n’est prévu, mais des reclassements au Monde ou à L’Obs sont en cours. Ces derniers n’ont toutefois pas obtenu les mêmes avantages que leurs nouveaux collègues (pas d’accès au comité d’entreprise, ni d’alignement collectif des salaires…).

Une course permanente à la monétisation

Ces décisions sont motivées par les difficultés financières du site, selon la direction du groupe Le Monde, portée par Louis Dreyfus. Libération annonce ainsi que les pertes d’exploitation de Rue89 ont atteint 900 000 euros en 2015, pour un chiffre d’affaires de 1,3 million d’euros. Or, le déficit du groupe Nouvel Obs “devrait tourner autour de 1,5 million d’euros”, selon le quotidien. La solution pour retrouver l’équilibre – une demande insistante des actionnaires – semblait donc toute trouvée, d’autant que ces difficultés ne sont pas nouvelles, Rue89 n’a jamais atteint l’équilibre. En décembre 2011, le fondateur du Nouvel Obs, Claude Perdriel, était venu à son secours en l’acquérant pour 7,5 millions d’euros. Son modèle économique, reposant sur la publicité en ligne et les formations, n’a jamais été éprouvé. Le site avait généré – déjà – 800 000 à 900 000 euros de pertes en 2013, (après 1,2 million d’euros en 2012) pour un chiffre d’affaires d’environ 1,8 million d’euros. Avec Claude Perdriel, des moyens supplémentaires avaient été investis, avec une augmentation des salaires de 10 à 20 % et le recrutement de deux nouveaux salariés. En janvier 2014, Pierre Haski indiquait, dans une interview à mind-Satellinet, que le chiffre d’affaires du site provenait alors à 60 % de la publicité, à 25 % des activités de formation et à 15 % des diversifications. Après le rachat par Le Nouvel Obs, son équipe commerciale interne avait été répartie dans la régie digitale du Nouvel Observateur. Seul le commercial qui se consacrait au secteur culturel (cinéma, spectacle vivant, théâtre, expositions) était resté intégré à Rue89. “Mais les revenus se sont affaiblis car Rue89 n’était pas considéré comme une priorité pour la régie du Nouvel Obs. Sa marque a par exemple mis un an à être référencée sur le site de la régie”, se souvient un ancien collaborateur du site.

2012 : jeux concours et achat de panels

Les résultats n’étaient pas meilleurs du côté des audiences. Dès octobre 2012, Rue89 passe sous la barre des 2 millions de VU mensuels, alors qu’il était monté jusqu’à 2,5 millions, se faisant dépasser par le Huffington Post (2 millions de VU contre 1,8 million pour Rue89 selon Médiamétrie// NetRatings). Pour compenser cette perte de vitesse et entrer dans les plans médias, l’équipe marketing digital du Nouvel Obs le fait entrer dans la course à l’audience via des achats de panels et des jeux concours. Cette stratégie lui permet de dépasser les 3 millions de VU mensuels en 2013, toujours selon Médiamétrie//NetRatings. “Des fortunes ont été dépensées dans du marketing à court terme. C’était une fuite en avant sans fidélisation”, déplore un ancien collaborateur.

Fin 2013 : de nouvelles règles à Médiamétrie et changement de logo

En décembre 2013, la marque Rue89 se voit un peu plus diluée dans le Nouvel Observateur. Pour s’adapter aux nouvelles règles de la mesure d’audience de Médiamétrie – l’audience de sites distincts ne pouvait plus être cumulée, à moins qu’ils apparaissent clairement aux yeux de l’internaute comme des déclinaisons du site principal -, et sous l’impulsion de l’ancienne directrice Nathalie Collin, le groupe de Claude Perdriel change le header du site : sous le logo Nouvel Observateur, une simple mention “partenaire Rue89”. Le pure player est ainsi devenu un apporteur de trafic pour le groupe Nouvel Obs. “C’était le seul moyen pour continuer d’agréger les audiences de Rue89 dans le brand global L’Obs” et donc conserver une masse critique d’audience susceptible d’intéresser les annonceurs, se justifie un acteur de cette décision. Pour protester contre des changements, qui, selon elle, “détruisent l’identité du site”, la rédaction s’était mise en grève pendant trente-six heures.

2014 : un virage éditorial raté vers la vie connectée

En 2014, Le Nouvel Observateur est racheté par le trio Bergé-Niel-Pigasse, à la tête du groupe Le Monde. Pour mieux valoriser les offres numériques qui gravitent autour du Monde. fr (Le Plus, Obsessions, Rue89…), ce dernier multiplie les verticales. Il est ainsi décidé que L’Obs.com “sera le site phare, dédié à la politique et aux informations générales avec des contenus à forte plus-value, et autour, toujours, des sites plus pointus : BibliObs pour la littérature, Obsession pour la mode et les tendances, Rue89 sur la vie connectée sous tous ses aspects”, expliquait ainsi Pascal Riché à mind-Satellinet en janvier 2015. Mais cette thématique numérique “est trop éloignée de l’identité de Rue89, qui a toujours porté sur la politique et sur les sujets de société. Cela a déstabilisé les lecteurs historiques, sans que la ligne soit suffisamment définie et tenue pour en attirer de nouveaux”, estime un ancien salarié.

2015 : chute de l’audience et des revenus publicitaires

De fait, son audience sur ordinateur est passée de 1,4 million de VU en décembre 2014 à 842 000 en décembre 2015, selon Médiamétrie//NetRatings, soit une nouvelle baisse de 40 %. Selon les informations de mind-Satellinet, la baisse des revenus publicitaires est du même ordre. Au-delà du changement de ligne ditoriale, c’est bien le modèle économique de Rue89, basé essentiellement sur la publicité en ligne, qui semble avoir fait défaut. Au sein d’un marché très difficile ces dernières années, le site n’a ni séduit les annonceurs, ni réussi à diversifier suffisamment ses revenus, alors qu’il avait atteint un effectif de vingt-sept salariés. “Nous commercialisons désormais les offres du groupe L’Obs de manière globale, avec des packs sur des thématiques particulières (actualité, lifestyle, culture, etc.), qui offrent plus de puissance que les titres pris un par un. Sur le digital, cet ensemble ‘Groupe Obs’ enregistre une progression presque à deux chiffres”, annonce pour sa part Corinne Mrejen, présidente de la régie M Publicités/Régie Obs, qui se dit confiante sur la nouvelle impulsion donnée au site.