Second party data : quels partenaires, quelles données, quelle valeur ?

Pour accéder à des données plus précises et de première main, de plus en plus d’annonceurs nouent entre eux des partenariats pour échanger leurs informations. Contrairement aux données third party, le modèle économique de ces accords second party n’est pas encore défini et la valeur se négocie au cas par cas. mind Media a interrogé Artefact, Fifty-Five, Eulerian Technologies et Ysance.

Outre les “first party data” – les données qu’un éditeur média ou un annonceur récolte sur ses supports numériques – et les “third party data” – celles achetées auprès d’une société tierce spécialisée dans la récolte, comme Acxiom ou Exelate – certains annonceurs optent pour des accords de “second party data”. Il s’agit des données first party qu’un annonceur ou un éditeur a accepté de partager avec une marque, dans la cadre d’un partenariat ponctuel. Ce type d’accord devrait beaucoup se développer ces prochaines années ; car les annonceurs ont besoin de renforcer la connaissance de leurs clients et prospects, mais les données fournies par les agrégateurs tiers sont souvent de qualité inégale. “Depuis les premiers tests, en 2015, de nombreux projets ont permis de dégager des ROI très intéressants”, explique Vincent Luciani, cofondateur d’Artefact. Grâce aux données qu’a partagé avec lui un site de recettes de cuisine, Danone a par exemple pu mener une campagne de retargeting adaptée aux segments “famille” et “gastronomes”, et ainsi multiplier par deux le taux d’inscription à son programme de recrutement DanOn.

Les données les plus convoitées et ceux qui les détiennent

“Peu d’annonceurs sont à la recherche de données socio-démographiques, ils veulent plutôt des informations pointues sur des moments de vie, des intentions d’achat, ou un intérêt manifesté pour des produits spécifiques”, explique Emmanuel Brunet, président d’Eulerian Technologies. Les données liés au déménagement semblent parmi les plus convoitées. Elles intéressent les assureurs, les loueurs de véhicule, les opérateurs télécoms ou encore les vendeurs de mobilier. Cela profite notamment aux fournisseurs d’énergie et aux sites de petites annonces immobilières. Les acteurs du voyage et les opérateurs télécoms, de leur côté, connaissent la composition d’un foyer. Quand aux grands éditeurs, ils connaissent les centres d’intérêt de leurs lecteurs, parfois aussi leurs intentions d’achat sur des produits spécifiques.

Ces échanges concernent surtout des annonceurs qui ne sont pas en concurrence et n’entretiennent pas de relation commerciale, parfois aussi un annonceur avec un éditeur : un opérateur télécom avec un fournisseur d’énergie, un acteur de l’entertainement avec un acteur du voyage par exemple. Leurs motivations sont variées. Certaines marques cherchent ainsi à enrichir leur base de prospects qualifiés, ou affiner leur ciblage dans la cadre de campagnes co-brandées. Les données d’un partenaire permettent aussi de personnaliser son site lorsque l’internaute y arrive. Par exemple, une marque de location de véhicules pourra proposer des modèles différents à une personne en phase de déménagement. Ces données de déménagement permettent aussi aux assureurs d’engager une campagne de rétention auprès de leurs clients, car c’est une période où ils sont plutôt prompts à en changer.

Pas encore de modèle économique défini

Mai ces accords de second-party data sont une pratique encore récente et peu structurée. Contrairement aux fournisseurs de third party, qui s’appuient sur des metrics précis et vendent à l’impression (CPM), au clic (CPC) ou à l’acquisition (CPA), le modèle économique des accords second-party varie beaucoup d’un cas à l’autre. D’autant que “les annonceurs ne cherchent pas toujours ici à monétiser leurs données, mais plutôt à en tirer un bénéfice mutuel, avec un ROI mesuré des deux côtés”, explique Romain Chaumais, cofondateur d’Ysance. Les partenaires commencent par définir la valeur des données apportées par chacun. Elle dépend de nombreux critères, comme le volume et la rareté, la qualité, la fraîcheur ou encore l’exclusivité. La complexité de la donnée fournie entre aussi en compte : est-elle brute ou affinée ?

“Les Etats-Unis sont plus en avance que nous, ils disposent d’un marché de la donnée où la valeur est fixée par l’offre et la demande. En France, le prix se détermine encore en gré à gré”, explique Vincent Luciani (Artefact). En attendant de disposer d’un tel marché en France, Artefact a mis en place des méthodes pour calculer a posteriori les bénéfices générés par la donnée échangée, à partir de l’observation de segments témoins. S’il existe un écart dans la valeur des données échangées, plusieurs mécanismes de compensation sont possibles.

L’un des deux peut par exemple apporter des données supplémentaires, soit en quantité, soit en profondeur de granularité. Il peut aussi s’agir d’un échange média : si l’un des partenaires est un éditeur, l’annonceur peut s’engager à investir davantage en publicité pour avoir le droit d’intégrer le tag de sa DMP sur ses pages. Lorsque l’échange concerne un distributeur et fabricant, le second peut donner au premier l’accès à un produit exclusif. Plus rarement, cela peut prendre la forme d’un échange financier (data contre argent) ou sous forme de capital humain (l’un des partenaires met à disposition des équipes pour traiter la donnée).

Déjà plusieurs coopératives second-party

Dans certains pays anglo-saxons, des coopératives dédiées à la donnée second-party ont commencé à voir le jour, avec l’objectif d’automatiser et de systématiser ce qui relève encore en France du cas par cas. Au Royaume-Uni, le réseau d’affiliation Skimlinks a mis en place une coopérative réunissant les données fournies par des éditeurs pour faciliter le ciblage programmatique des annonceurs. Baptisée Audiences by Skimlinks, les revenus générés sont partagés entre les éditeurs en fonction de la contribution à la conversion des données qu’ils ont fourni. Parmi les éditeurs participants figurent Time Inc., Gawker Media, Condé Nast, Hearst Digital et le Huffington Post.

OwnerIQ, de son côté, se présente comme “la première place de marché dédiée à la second-party data”. La société créée à Boston en 2007 réunit 600 distributeurs, marques et e-commerçants au sein de sa plateforme, baptisée CoEx. Elle a levé 6 millions de dollars en décembre 2016. En janvier 2016, le DSP MediaMath a lancé Helix, une plateforme qui regroupait à son lancement les données anonymisées d’un tiers des 100 plus grands distributeurs américains et de centaines d’autres participants. La coopérative pour identifier les utilisateurs en cross-device – sur leur desktop, leur smartphone ou leur tablette -, créée par Adobe en mars 2016 et baptisée “Adobe Marketing Cloud Device Co-op”, est une autre illustration de ce phénomène.

Aymeric Marolleau