SFR Media veut diminuer de 40 % les effectifs de sa régie Altice Media Publicité

SFR Media a proposé un plan de départs significatif au sein de la régie publicitaire de L’Express. Il pourrait être enclenché en janvier 2018.

Un plan de départs volontaires a été annoncé cet été aux salariés du Groupe L’Express. Il touche sa régie publicitaire, Altice Media Publicité (AMP). Dans le projet présenté par SFR Media, 34 salariés sont concernés sur les 79 CDI que compte la régie. Soit environ 40 % des effectifs. Contactée, ni la direction de la régie, ni celle de L’Express n’ont souhaité faire de commentaire.

Cette diminution des effectifs s’explique par plusieurs facteurs, d’ordre économique (des contraintes de marché), mais aussi stratégique et organisationelle (une fusion sans doute insuffisamment préparée et la décisions de se concentrer sur certaines activités et titres.

Le mobile reste compliqué à commercialiser

En interne, la direction met donc en avant un contexte publicitaire très délicat pour les éditeurs. Effectivement, les revenus du papier diminuent et la croissance du marché publicitaire en ligne est captée par Google et Facebook. Ce constat est encore plus vrai sur mobile. Si les usages explosent, l’essentiel des revenus publicitaires est généré sur les plateformes sociales, Facebook en tête.

Sur un marché publicitaire mobile estimé à 690 millions d’euros au premier semestre 2017 (+ 63 % en un an) par PwC pour l’Observatoire SRI-Udecam, la part de marché du search (essentiellement détenue par Google) et des réseaux sociaux (par Facebook) y est de 92 %, contre 8 % pour le reste des acteurs (contre 87 % – 13 % au premier semestre 2016).

La commercialisation des inventaires publicitaires sur mobile est donc difficile pour tous les acteurs locaux, a fortiori pour les régies spécialisées. C’est le cas de SFR Régie, dont le chiffre d’affaires (qui serait d’environ 15 millions d’euros annuels) est en baisse depuis début 2017.

Un désengagement de la prise en régie mobile ?

Conformément à la stratégie d’intégration impulsée par Altice ces deux dernières années pour son pôle SFR Media, l’activité de SFR Régie (qui commercialisait aussi le SFR.fr – avec son webmail – et la data) a été absorbée par Altice Media Publicité (AMP) en avril 2017. Huit des commerciaux de SFR Régie ont été intégrés à AMP, d’autres ont été transférés au sein de l’activité opérateur de SFR.

Au même moment, SFR Régie a perdu l’un de ses très gros clients, le groupe M6, sans doute le premier ou deuxième en revenus générés, qui lui a retiré la commercialisation de ses inventaires mobiles et tablettes sur web et applications (pour la confier à Mobvalue, dès juin 2017.

Avec notamment 6Play, des portails thématiques (Déco, Clubic, Turbo, Cuisine AZ…) et le MCN Golden Network, M6 totalise plus de 9 millions de VU sur mobile et 5,8 millions sur tablette.

La perte est importante pour Altice Media Publicité. Comment l’expliquer ? Un interlocuteur au fait de cette décision évoque une fusion mal préparée en amont et une possible désorganisation en interne. Une autre source observe plutôt que la régie n’a pas été très active pour conserver M6 comme client. Ce qui accréditerait l’hypothèse d’un désengagement de l’activité de prise en régie mobile, de moins en moins rémunératrice. SFR Media se positionne pourtant dans une logique de commercialisation quatre écrans TV – ordinateur – mobile – tablette, en lien avec le offline.

L’intégration va se poursuive

Ces 8 postes initialement chez SFR Régie et réintégrés chez AMP pour la commercialisation sur mobile font en tout cas partie des 34 postes supprimés dans le projet de la direction.

D’autres postes supprimés concernent des commerciaux rattachés à la douzaine de marques médias (Mieux vivre votre argent, Studio Ciné Live, Lire, La Lettre de l’Expansion…) que SFR Media a annoncé, en juin, céder à différents groupes. La cession de ces titres devrait être effective en octobre. 14 personnes sont concernées ici.

Si ces personnels n’acceptent pas les propositions d’intégration formulées par chaque repreneur, la direction les inclura dans son plan de départs volontaires. Enfin, 12 suppressions de postes supplémentaires sont envisagées au sein de la régie, justifiées par des difficultés économiques structurelles.

Soit un total de 34 postes supprimés sur 79 CDI. Les conditions de départ proposées seront a priori, d’après l’annonce de la direction, aussi favorables que celles accordées pour les plans de départ 2015-2016 au niveau du groupe L’Express. Par ailleurs, le nombre de postes supprimés pourrait être revu à la baisse après négociations avec les représentants du personnel. La réception des candidatures pourrait être ouverte dans la deuxième quinzaine de novembre, avec effet à partir de janvier 2018.

SFR Media poursuivra également ses projets de restructuration : le groupe souhaite toujours fusionner la régie Libération Média au sein d’Altice Media Publicité (dès l’automne 2017 ?). Enfin, la fusion évoquée il y a un an entre NextRégie et Altice Media Publicité, d’une ampleur bien supérieure, a été reportée et devrait revenir d’actualité courant 2018.

Jean-Michel De Marchi