Snapchat Discover : les effets ambigus du nouveau design pour les éditeurs français

Mi-février, Snapchat a déployé un nouveau design sur son application de messagerie. Les stories des utilisateurs sont désormais séparées de celles des influenceurs et des chaînes Discover. Les premières sont à gauche de l’écran d’accueil, les deuxièmes réunies à droite dans un flux déroulable à l’infini. Un porte-parole de Snapchat interrogé par mind Media rappelle que la philosophie derrière ce changement était de personnaliser davantage l’expérience selon les goûts de chaque utilisateur, plutôt que de montrer les mêmes contenus à tous. 

L’innovation a été accueillie avec circonspection par la douzaine d’éditeurs membres de Discover (qui consentent pour la plupart à des investissements importants) puisqu’ils ont perdu dans le même temps l’écran qui était dédié à leurs chaînes et la mise en avant de leurs contenus auprès des utilisateurs qui s’y étaient abonnés. La méthode a aussi été questionnée : “Nous avons été surpris de ne découvrir la nouvelle interface que lorsqu’elle a été mise en ligne, et par le fait qu’elle a été faite à l’instinct, sans tests préalables”, pointe un partenaire de longue date. 

Des audiences en hausse

Mais selon les éditeurs interrogés par mind Media, le changement a été plutôt bénéfique en termes d’audiences. “Le nombre de visiteurs uniques quotidiens a augmenté de 15 à 20 % en un mois, puisque nous sommes passés de 700 000 à 800 000 à 1 million en moyenne. Et nous touchons 8 millions de personnes chaque mois, contre 4 millions avant le nouveau design”, explique ainsi Emmanuel Alix, directeur du pôle numérique de L’Equipe. Chez meltygroup, le directeur de la monétisation Jérémie Clévy estime que l’audience globale de ses deux chaînes, Melty et La Crème du Gaming, “a augmenté d’environ 10 % depuis le nouveau design, à environ 12 millions de visiteurs uniques par mois”.

Pour Cosmopolitan, le nombre de visiteurs uniques par mois a augmenté de 26 % entre janvier et mars, à 6,3 millions. “Nous avons toujours observé une croissance de mois en mois, mais elle a été particulièrement forte juste après le lancement du nouveau design. L’augmentation est moins nette pour le mois entamé”, indique l’éditeur de Cosmopolitan Séverine Peraud. Pour Paris Match aussi, l’audience a progressé, pour atteindre 10 millions de visiteurs uniques en mars. 

Taux de complétion et temps passé en baisse

Ces bonnes performances sont à prendre avec précaution, car elles s’expliquent notamment par l’enchaînement automatique des contenus : les utilisateurs peuvent commencer leur navigation par la story d’un influenceur (baptisée Story officielle ou Story populaire dans le jargon de Snapchat) et la poursuivre sans action de leur part par l’édition Discover d’un éditeur. Cela explique que tous les éditeurs interrogés par mind Media aient vu leurs taux de complétion et le temps passé moyen diminuer plus ou moins fortement. “Le temps de lecture a effectivement baissé, mais il est en train de remonter. Il est encore tôt pour tirer un bilan”, explique Marion Mertens, rédactrice en chef numérique de Paris Match. Le temps passé moyen sur les éditions de L’Equipe a reculé d’environ 10 % depuis début février.  

Une situation compensée par la personnalisation progressive de l’algorithme qui sélectionne l’ordre des contenus dans le flux. Snapchat identifie les contenus qui intéressent le plus ses utilisateurs afin d’adapter la pertinence de ses propositions, et donc à terme le taux des complétions des contenus qui suivent le premier choix. Les éditeurs ignorent toutefois les critères de personnalisation du flux. Il n’est même pas certain que les chaînes auxquelles un mobinaute s’est abonné soient favorisées. Snapchat est toutefois en train de déployer un onglet spécifique où les utilisateurs pourront accéder à l’ensemble des chaînes auxquelles ils se sont abonnés. Les éditeurs poursuivent donc leurs efforts pour recruter des abonnés : chaque article Discover de Cosmopolitan se termine par exemple par un encart invitant les mobinautes à rejoindre les 1,6 million d’abonnés.

Pour atténuer la démarcation entre les stories d’influenceurs et leurs chaînes, et ainsi améliorer leurs taux de rétention, certains médias vont jusqu’à adapter leur ton. Par exemple, le sommaire de l’édition Discover de Cosmopolitan est depuis quelques semaines présenté par un rédacteur filmé en selfie avec un filtre qui déforme son visage et sa voix.

De nouvelles options de monétisation

Certaines chaînes Discover sont déjà rentables, à l’instar des deux chaînes de Meltygroup, de Paris Match et de Cosmopolitan, qui s’appuie toujours sur une équipe de plus de 5 personnes pour produire une quinzaine de snaps par jour : “nous avons été rentables dès 2017, soit la première année d’exploitation complète, explique Elodie Bretaudeau-Fonteilles, directrice executive du groupe Marie Claire. Nos revenus croissent vite, puisque nous avons déjà réalisé mi-avril la moitié du chiffre d’affaires total de l’an dernier”.

D’autres médias éprouvent plus de difficultés. Pour les aider, Snapchat les a autorisés il y a quelques semaines à mener des opérations publicitaires de brand content. Et il teste aux Etats-Unis une option pour leur permettre de vendre des produits en ligne.