Sophie Gohier (L’Express) : “Nous voulons développer des contenus très spécialisés”

Que représente le numérique désormais pour L’Express ?

En chiffres, L’Express totalise 9 millions de VU mensuels (internet global de Mediamétrie//NetRatings sept. 2015). Le digital représente 10 % des recrutements d’abonnés et 20 % du chiffre d’affaires publicitaire. La mise en place de la nouvelle organisation pour le numérique depuis 2 ans fonctionne bien avec une quarantaine de journalistes organisés en temporalités et par thématiques, sur les quelque 100 journalistes que compte L’Express au total. Les attentats de janvier et de novembre en France ont d’ailleurs montré qu’une marque média comme L’Express peut complètement s’exprimer dans les différentes temporalités : le temps réel et les articles factuels sur le web, puis le décryptage et l’analyse dans l’hebdomadaire. C’est un vrai challenge dans les organisations de la rédaction. Nous avons environ 4 000 abonnés numériques après l’installation du paywall au compteur il y a 18 mois. Cela peut sembler peut, mais le payant en ligne est une initiative récente pour les newsmags – et beaucoup de choses restent à inventer pour convaincre les internautes de payer.

Les Gafa tentent de séduire les éditeurs. Quelles relations L’Express veut-il nouer avec eux ?

Nous sommes des partenaires car ce sont des distributeurs importants pour nos contenus. C’est difficile de ne pas en tenir compte et de les ignorer. Mais comment s’assurer que la valeur créée est équitablement partagée ? C’est un vrai doute que nous avons. Nous voulons donc tester certaines offres en restant prudents. Et puis les relations ne sont pas les mêmes selon les acteurs. Facebook et Google se sont ouverts, on peut discuter et travailler en mode projet avec eux, il y a des interlocuteurs dédiés à cela chez eux. On vient d’entrer sur Instant Articles de Facebook, sur iOS et Android, pour tester, et nous faisons partie du groupe de travail AMP de Google. C’est moins le cas pour Apple .Son offre Apple News est plus nébuleuse, alors que ça sera sans doute un dossier majeur à suivre en 2016.

Comment les médias traditionnels peuvent-ils s’adresser aux jeunes ?

En s’adaptant aux usages et à leur mode de consommation de l’information, qui passe aujourd’hui beaucoup par les réseaux sociaux. Il y a de plus en plus d’expérimentations sur les nouvelles applications mobiles – avec Snapchat et WhatsApp notamment – mais ces plateformes ne sont pas forcément adaptées pour la production de contenus médias. Les réseaux sociaux restent un bon moyen de tisser du lien avec des audiences plus jeunes : ils génèrent par exemple 25 % de nos audiences. Il y a eu une progression très forte en 2014, ça s’est un peu tassé depuis, mais c’est indispensable d’y consacré des moyens. Nous avons 4 personnes dédiées aux réseaux sociaux à L’Express : deux personnes à la rédaction, comme social media editor (SME), chargées d’adapter nos contenus aux réseaux sociaux et de remonter des insights, et deux au marketing, comme social media optimizer (SMO), pour comprendre leurs algorithmes et expérimenter comme Instant articles. Il faut parfois également faire un pas de côté. Dans notre univers Coté Maison, c’est par exemple Pinterest qui est très intéressant car en phase avec cette thématique. Pinterest est plus générateur de trafic que Facebook dans ce cas.

Les jeunes internautes utilisent de plus en plus les adblockers. Comment y faire face ?

C’est une vraie difficulté pour les éditeurs et tout l’écosystème publicitaire. Les solutions techniques anti-bloqueurs les plus efficaces concernent les formats vidéo. De manière générale, nous nous devons de garantir un confort de lecture et une expérience utilisateur fluide à nos lecteurs et sensibiliser de manière pédagogique les internautes sur l’impact des adblockers – la fin des contenus gratuits si nous ne pouvons plus monétiser via la publicité. Une initiative des éditeurs, coordonnée par Le Geste, aura lieu en début d’année à ce sujet, avec un message pédagogique adressé sur nos sites aux utilisateurs d’adblockers. Mais il y a également un travail à faire chez nous sur nos formats. A L’Express, nous souhaitons par exemple supprimer nos formats intrusifs, au moins sur desktop. Mais comment convaincre les agences et remplacer ces revenus ? Malgré les discours, elles jugent encore souvent la réussite d’une campagne à son impact fort et à son taux de clic, naturellement plus élevés sur des formats jugés intrusifs par l’internaute. Je pense cependant qu’une vraie prise de conscience a lieu au sein de l’écosystème, notamment depuis la sortie médiatique de l’IAB US il y a quelques semaines, et que les choses vont bouger.

Mais agences et annonceurs exigent toujours plus de garanties sur les environnements médias, notamment pour la visibilité publicitaire…

La visibilité de la publicité est devenue un critère discriminant dans l’achat de la publicité. Chantier que nous avons adressé en refondant notre site en responsive design en 2015 et que nous allons poursuivre en 2016 avec la société Integral Ad Science (qui mesure la visibilité, la fraude publicitaire et le temps passé sur les pages, ndlr). Plusieurs facteurs aident à garantir une meilleure visibilité comme le temps de chargement des pages, qui est un enjeu majeur aujourd’hui avec le développement du trafic mobile, où les internautes sont plus exigeants.

Ces derniers mois, L’Express a dû faire des économies. Avez-vous encore des ambitions de développement ou de croissance externe ?

Ce n’est pas exclu. Nous avons un nouvel actionnaire, Altice, très ambitieux, qui dispose de moyens. Des besoins ont été identifiés et nous regardons ce qui pourrait apporter un plus à nos activités.

Quels sont vos projets en 2016 ?

Nous allons lancer une verticale dédiée au sport à l’occasion de l’Euro de football 2016 – elle perdurera ensuite – et une deuxième sur l’univers du jardin, rattachée à Coté Maison et sur laquelle nous fondons beaucoup d’espoirs. Nous voulons également développer des offres très personnalisées sur application mobile, avec de la recommandation de contenus personnalisée, comme nous l’avons déjà fait avec succès pour les newsletters (avec la technologie de Ownpage, ndlr). Le retour du format des newsletters est d’ailleurs une vraie tendance de fond sur le secteur et pour lesquelles les médias réinvestissent. Nous en avons une trentaine à l’Express, repensée en responsive design. Toujours dans nos projets cette année, dans l’univers de Coté Maison, nous lancerons une marketplace, projet dans la continuité du rachat de la startup Decovery il y a un an, une plateforme de mise en relation entre particuliers qui se posent des questions sur l’agencement de leur intérieur avec des professionnels de la décoration. Par ailleurs un renforcement de l’équipe data (6 personnes) est prévu début 2016, pour répondre à la bascule du marché publicitaire vers le programmatique et la data (trois recrutements dont un responsable data, ndlr). Sur L’Express.fr, une campagne publicitaire sur quatre est vendue avec de la data. Ça demande une montée en compétences très rapide des équipes et l’intégration de nouveaux profils. Toujours dans le périmètre de la régie (dirigée par Valérie Salomon, directrice générale, assistée de Maude Menant, directrice commerciale web, ndlr), nous allons lancer notre place de marché privée avec AppNexus.