Sophie Gourmelen (Le Parisien) : “La monétisation des Instant Articles de Facebook est très insuffisante”

Sophie Gourmelen est directrice générale du Parisien depuis mars 2016. Un an après son entrée en fonction, elle évoque les orientations engagées et les premiers résultats. Elle présente également la nouvelle offre mobile, différents projets (nouveau CMS, évolution des organisations et des offres payantes…), ainsi que son regard sur Google AMP et Facebook Instant Articles, aux résultats différents.

Vous avez été nommée directrice générale du Parisien il y a un an. Quelle est votre stratégie pour le titre qui était en perte de vitesse ?

Notre objectif est d’impulser une nouvelle dynamique positive autour du titre, à commencer par le redressement de la diffusion payée. Le Parisien est historiquement très dépendant de la vente au numéro, mais le marché est caractérisé par une forte baisse sur ce segment (selon l’ACPM, pour Le Parisien, la vente au numéro payée par l’acheteur en France a diminué de 9,8 % en 2015 puis de 11,71 % en 2016, ndlr). Il faut faire évoluer ce modèle. Pour cela, nous souhaitons accentuer nos efforts sur l’abonnement papier et numérique. C’est l’esprit de nos initiatives récentes et à venir.

Le Parisien possède une forte audience mais est en retard sur le payant en ligne.

Il y avait environ 6 000 abonnés numériques individuels fin 2016 (en baisse de 9,72 % en un an selon l’ACPM, ndlr), alors que l’audience totale de la marque est importante, avec 15 millions de visiteurs uniques mensuels (Médiamétrie, Internet Global, février 2017, ndlr). C’est donc trop peu, c’est vrai. Augmenter ce chiffre est une priorité. Nous allons accentuer nos efforts autour du paywall concernant l’ensemble de l’offre numérique. Différents dispositifs vont être testés tout au long de l’année, à la fois sur le prix et sur le nombre d’articles gratuits ainsi que sur les services qui viendront enrichir l’offre d’abonnement. Par exemple cinq articles gratuits, plus trois après avoir fourni un identifiant de connexion (e-mail, Facebook Connect ou Google Connect, ndlr).

Le lecteur traditionnel du Parisien est sans doute moins enclin à souscrire un abonnement payant que celui de certains de nos concurrents, en tout cas pas au même prix dans l’immédiat. Nous allons être pragmatiques et faire des tests. L’abonnement est actuellement proposé à 9,99 euros par mois, mais un prix réduit sera aussi expérimenté, sans doute autour de 5 euros.

Outre des efforts marketing, comment pousser vos internautes à s’abonner ? Quels sont les autres leviers que vous souhaitez actionner ?

Le premier axe de développement porte sur l’évolution des parcours clients sur le site et l’application, en cours, et la refonte du back-office de gestion client, qui est prévue en mai. Le deuxième axe de notre projet concerne l’évolution des offres. Il faut renouveler et moderniser nos produits, ce que nous avons commencé à réaliser avec la nouvelle maquette papier mise en place en septembre dernier – pour développer les abonnements papier et numériques – et plus récemment avec notre nouvelle application mobile lancée début avril. Nous allons également travailler sur une nouvelle version de notre site web pour le rendre plus clair, augmenter la circulation et le temps passé.

Pour quelle raison avoir entièrement revu votre offre applicative mobile ?

Nous avions trop d’applications différentes – les informations générales avec Le Parisien, l’information locale avec Ma ville, et le football en Ile-de-France avec Le Parisien foot – qui ne correspondaient pas aux usages de nos lecteurs et qui rendaient notre offre peu claire. Il était plus rationnel de les associer au sein d’une seule offre. Nous avons voulu remettre nos contenus à valeur ajoutée – sur l’information locale et le PSG – au cœur de l’offre applicative, moderniser le design vieillissant et accélérer le temps de chargement des pages en supprimant certaines publicités (la nouvelle application a été développée par l’agence Go and Up, ndlr).

Depuis lundi 3 avril, une nouvelle application unique a donc mis fin à cet éclatement et propose une double entrée, par les informations générales ou l’information locale. S’y ajoute une personnalisation des contenus en fonction de la ville ou du département, ou de la géolocalisation. Les contenus sont mis en valeur par des visuels et d’autres entrées thématiques ont été intégrées à l’intérieur du flux. Leur hiérarchie dans le fil varie selon les pics d’audience de la journée : vidéos, transports (sujets poussés le matin), loisirs, vie quotidienne (à midi) et programmation TV (le soir).

Les premiers efforts enclenchés depuis un an portent-ils leurs fruits ? Quels sont les résultats du Parisien ?

Nous bénéficions d’une stabilité du chiffre d’affaires publicitaire depuis le début d’année, ce qui est une belle performance dans un marché en baisse de 11 %. Cela s’explique par plusieurs éléments : le lancement de notre nouvelle formule, la campagne de communication que nous avons lancée et la qualité de notre régie, Team Media, dirigée par Corinne Mrejen (présidente de Team Media, ndlr), ainsi que Philippe Pignol (son directeur général en charge du Parisien, ndlr) et leurs équipes. Notre sortie de la régie 366 a par ailleurs clarifié notre image et notre positionnement de premier quotidien national de presse payante, sans aucun dommage commercial. Le redressement du groupe est donc amorcé (Le Parisien avait réalisé environ 200 millions d’euros de chiffre d’affaires en 2015, avec de légères pertes, ndlr).

Pour quelles raisons avoir impulsé une réorganisation des équipes numériques ?

La direction numérique est composée d’environ 40 personnes, avec le pôle technique et sans inclure la rédaction. Les efforts ont été jusque-là très axés sur l’audience et ont concerné à la fois la direction du numérique et le desk éditorial. Ce qui a payé, puisque le site du Parisien se classe aujourd’hui dans le top 4 des sites généralistes d’information avec 7,17 millions VU mensuels (Médiamétrie//NetRatings, février 2017). Il nous faut maintenant transformer cette audience en abonnés payants et pour cela accentuer nos développements sur la qualité et l’innovation produit. Nous voulons instituer de nouvelles façons de travailler, en mode projet agile, en réunissant rédaction, technique, marketing… ce qui est nouveau pour le journal.

Dans cet esprit, nous avons stoppé le cloisonnement des équipes audiences et offres payantes. Par ailleurs, il faut fidéliser davantage nos lecteurs avec une meilleure qualification. Nous travaillons par exemple sur de nouveaux KPI d’engagement, notamment sur les VU jours, puisque Médiamétrie veut mettre davantage en avant ce critère ces prochains mois. Enfin, l’équipe technique est réorganisée pour accompagner les innovations produit.

Quels sont les effectifs du Parisien après la clause de cession ouverte pour les rédactions après l’acquisition par LVMH ?

Il y a eu 60 départs entre décembre 2015 et l’été 2016. Les postes ont tous été renouvelés, avec des créations de nouveaux services, comme une direction artistique qui n’existait pas au sein du journal. Le Parisien possède toujours une rédaction composé de 400 journalistes, avec un maillage important de l’Ile-de-France et de l’Oise, puisque nous avons neuf agences régionales. Nous travaillons actuellement à un projet de “content first” pour mieux correspondre aux usages des lecteurs ; par exemple en imaginant une meilleure temporalité des sujets – en pensant les contenus d’abord sur le numérique avant le papier – et en faisant évoluer les conférences de rédaction, avec une priorité donnée au numérique le matin puis au papier plus tard dans la journée. Nous sommes aussi en train de déployer un nouveau CMS, “Swing”, qui permet aux journalistes de publier ses contenus sur tous les supports, de les enrichir facilement et surtout de pouvoir le faire en mode nomade.

Vous venez de modifier l’offre La Parisienne. Comment faire la différence sur la cible féminine, très concurrentielle ?

Le groupe va investir 5 millions d’euros dans cette refonte et dans la communication, avec l’ambition de devenir le premier féminin sur mobile d’ici fin 2018. La Parisienne compte aujourd’hui 3,5 millions de VU par mois, avec la moitié de l’audience sur mobile. La maquette du magazine (publié une fois par mois avec Le Parisien, ndlr) a été renouvelée, de même que le site internet, conçu en priorité pour le mobile. Les contenus sont produits par une rédaction de 12 personnes et pensés pour être partagés sur les réseaux sociaux, notamment Facebook et Instagram. Nous voulons créer une vraie communauté et visons 500 000 fans sur Facebook d’ici la fin de l’année (contre 177 000 aujourd’hui, ndlr).

Comme pour Le Parisien, les contenus mis en avant seront adaptés aux moments de la journée et les services seront développés via du coaching (des programmes de sport, de bien-être, etc.) et des bons plans géolocalisés (les dix terrasses au soleil dans le quartier, les endroits où faire du yoga, etc). Des partenariats avec des influenceuses ont été noués. Les revenus autour de ce titre étaient légèrement supérieurs à 1 million d’euros en 2016. Nous visons 2 millions cette année et l’équilibre en 2018 (un tiers des revenus devraient provenir de la publicité papier, un tiers du brand content en ligne, et le dernier tiers d’événements organisés pour des marques, ndlr).

Quelles conclusions tirez-vous de la présence du Parisien sur Instant Articles et Google AMP ?

Le bilan est positif sur AMP. En mars, le dispositif a généré 10,6 millions de visites et 13 millions de pages vues (chiffres ACPM), alors que notre site mobile générait 33,7 millions de visites et 41,8 millions de pages vues. Le nombre de pages vues est équivalent sur les deux formats, avec une moyenne de 1,2 par visite. AMP représente donc une audience intéressante et la monétisation devient intéressante. On peut discuter avec Google et le fait de pouvoir intégrer un paywall est un élément positif. Nous avons échangé sur ce sujet avec Le Financial Times, qui l’a déjà mis en place et en est content. On va l’intégrer prochainement nous aussi.

Avec Facebook, c’est différent. Nous avons largement testé le dispositif d’Instant Articles ces derniers mois. L’audience était réelle, avec plus de 8 millions de visites mensuelles, mais la monétisation est très insuffisante. Nous discutons actuellement avec Facebook pour voir comment l’optimiser.

Propos recueillis par Jean-Michel De Marchi