Sophie Poncin (Orange Advertising et SRI) : “Nous étendons notre modèle vers une activité de fournisseur de data en télévision”

Sophie Poncin est directrice d’Orange Advertising, qui réalise avec TF1 des expérimentations autour de la publicité ciblée sur les services de replay sur la box d’Orange. Pour mind, elle explique les perspectives qu’ouvre cette nouvelle activité pour la régie dans un marché publicitaire où Facebook et Google captent chaque année une part plus importante des revenus. En tant que présidente du SRI, elle évoque également les initiatives des régies françaises pour faire face à ces enjeux.

Que représente Orange Advertising aujourd’hui ?

Orange Advertising emploie 70 personnes et son chiffre d’affaires est en légère croissance par rapport à 2015. Nous commercialisons un inventaire de 5,5 millions de VU quotidiens grâce aux sites d’Orange, mais aussi ViaMichelin, Sports.fr – le site appartenant à Europe 1 – et des sites de France Télévisions et de TF1. Un quart de nos revenus est réalisé par le programmatique, c’est le segment qui connaît la plus grande croissance. Le mobile représente 15 % du chiffre d’affaires, un chiffre également en croissance.

L’année 2017 s’annonce très difficile pour les recettes publicitaires en ligne des régies éditeurs.

Au global, l’année sera encore positive pour la publicité en ligne, comme elle l’a été pour 2016, selon l’observatoire de la e-publicité réalisé par PwC et le SRI. Mais c’est inquiétant de voir que ce marché est dominé par un réel duopôle – Facebook et Google – qui capte 70 % des investissements. Ce n’est pas une tendance complètement nouvelle mais on assiste, c’est vrai, depuis douze mois, à un mouvement radical des dépenses publicitaires vers ces deux acteurs, qui prend encore de l’ampleur avec la croissance du mobile. On avait déjà du mal à valoriser les impressions du desktop vers le mobile, c’est pire à mesure que l’inventaire mobile croît. Il y a donc un certain nombre de facteurs très inquiétants, qui mettent en péril des entreprises entières.

Comment faire face à cette domination de Facebook et Google ?

La solution passe par des alliances entre les régies, ce qui nous a amenés à nous rassembler au sein du SRI et à créer un label qualité, en partenariat avec l’Udecam, qui sortira au premier semestre 2017. L’autre enjeu des régies pour faire face aux GAFA est la data first-party. Chez Orange Advertising, nous avons l’avantage de disposer d’une data de qualité et transparente qui provient des abonnés du groupe. Un quart des campagnes que nous activons sont aujourd’hui vendues avec notre data.

Quels types de données proposez-vous ?

Nous avons une DMP au niveau d’Orange Advertising, que nous enrichissons grâce à la DMP d’Orange côté opérateur et annonceur. Nous arrivons donc à avoir des données uniques et extrêmement riches en termes de socio-démographie (âge, sexe, adresse…), ce qui est le graal aujourd’hui pour les annonceurs. Nous nous adossons également à une base de connaissance client d’Orange centrée sur le géo-marketing, baptisée Geolife, qui permet de “géo-typer” 100 % de notre audience loggée. Nous croisons enfin cette base avec les données TGI de Kantar Media, qui permettent de définir des typologies d’appétences pour tel ou tel produit. Nous n’intégrons pas encore de données issues des box TV mais c’est un sujet que nous regardons de près. La data opérateur a énormément de valeur et c’est un atout de taille par rapport aux GAFA, qui ne peuvent pas entrer dans les box.

Souhaitez-vous utiliser ou vendre ces données en dehors de vos inventaires ? Un accord a été noué avec TF1 récemment. En quoi consiste-t-il ?

Notre atout est évidemment de ne pas la garder pour nous. Nous avons été sollicités par TF1 qui souhaitait expérimenter la publicité ciblée géolocalisée sur le replay, en utilisant nos données Geolife. Ce test se terminera fin janvier mais nous sommes déjà sollicités par d’autres grandes régies TV pour le même type d’initiatives. Nous étendons donc notre modèle vers une activité de fournisseur de données, de manière encadrée, pour l’instant uniquement en télévision. Comme ce n’est pas nous qui opérons les espaces en télévisions, ce n’est pas cannibalisant et cela représente un moyen d’étendre notre activité.

Croyez-vous au développement de la publicité ciblée à la télévision linéaire?

Le modèle économique reste à définir mais nous faisons partie des acteurs qui pensent que c’est le sens de l’histoire pour la publicité. Cela demandera des investissements, mais toutes les régies TV sont alignées pour pousser ce sujet, qui peut être réellement créateur de valeur pour eux. Pour Orange, c’est un sujet stratégique, car c’est l’opérateur de près de 50 % des box TV en France. Nous pilotons ce sujet en lien avec les équipes du techno-centre.

Plusieurs régies ont annoncé leur volonté d’unir leurs forces, notamment dans la data. Orange Advertising pourrait-il participer à ces mouvements ?

C’est une démarche qui concerne plutôt les éditeurs de marques médias, même si à ma connaissance il n’y a pas encore de projet concret. Nous ne faisons pas partie de ce mouvement car notre data nous permet de tirer notre épingle du jeu. Mais ce sont des initiatives intéressantes, qui vont dans le sens de l’union des éditeurs locaux, qui est essentielle pour être plus forts.

A quoi ressemblera le label qualité du SRI annoncé à l’été ?

Ce sera dans un premier temps un label ouvert aux régies membres du SRI, puis à toutes les régies. Il viendra certifier et faire valoir les actifs des régies selon un certain nombre de critères mesurables, autour de cinq grandes thématiques : la visibilité, la fraude, la brand safety, la pression publicitaire et le respect des données personnelles. L’ambition est de fédérer tout le marché autour de l’ensemble des critères de ce label, quitte à ce que certaines régies ajustent leur façon de concevoir leurs formats.

L’IAB a regretté ne pas être plus associée à cette initiative…

Nous sommes encore en pleine construction de ce label avec l’interprofession (l’UDA, l’Udecam…) et avons lancé un appel d’offres pour trouver le tiers certificateurs. Nous entamerons prochainement la deuxième phase du projet, dans laquelle l’IAB sera plus étroitement associée. Nous nous appuyons de toute façon sur leurs recommandations en termes de format pour établir les critères.

Dans les faits, les annonceurs sont-ils prêts à payer pour plus de visibilité ?

Les demandes des annonceurs et des agences évoluent toutes autour des critères de fraude, de brand safety et de visibilité. C’est surtout vrai dans la vidéo où la visibilité et le taux de complétion sont les deux critères les plus regardés. Chez Orange Advertising, nous nous en sortons bien : nous enregistrons plus de 80 % de visibilité sur la quasi-totalité de nos offres. Mais ce qui est très injuste, c’est que les annonceurs veulent le beurre et l’argent du beurre. Leurs exigences s’accroissent, ils veulent acheter les meilleurs formats dans le meilleur contexte, mais sans payer plus cher. C’est assez particulier au digital, car dans n’importe quel autre média, il est admis que les écrans ou les pages les plus exposés sont vendus à un prix supérieur. Nous avons beaucoup de mal à valoriser cela et il faut se battre, surtout face à des acteurs qui captent la majorité des dépenses publicitaires alors qu’ils ne font même pas mesurer leurs inventaires de façon indépendante. C’est aussi le sens de notre label.

Quel bilan tirez-vous de l’audit des mesureurs de visibilité par le CESP réalisé il y a un an ?

Cet audit a permis une meilleure lisibilité des méthodologies de chacun des mesureurs, et il n’avait pas vocation à aller plus loin. Mais maintenant que l’on connaît la méthodologie, il y a une vraie question de savoir s’il faut aller plus loin, en proposant une certification des mesureurs. C’est un sujet qui n’est encore qu’au stade de la réflexion.

Bio

2015 Présidente du SRI

2008 Directrice d’Orange Advertising France

2006 Head of agencies de Google

1998 Directrice commerciale de France Télévisions Publicité