Stéphane Delaporte (366) : “On parle beaucoup des DMP, mais quel est le retour sur investissement ?”

Quel regard portez-vous sur l’évolution du marché de la publicité en ligne ?

Notre intuition il y a trois ans était la bonne : sur le digital, le display vendu en gré à gré s’effondre et le programmatique évolue vers plus de deals garantis à côté de l’open auction. La poursuite du développement du programmatique est inéluctable.

Quel est l’impact de ces tensions du marché publicitaire sur 366 ? Comment la régie s’adapte-t-elle ?

Notre régie a un positionnement très particulier en France avec un ancrage extrêmement puissant en régions mais aussi une large couverture nationale via les audiences numériques des éditeurs de PQR, qui ne se limitent pas aux régions. Ces spécificités sont de vrais atouts : la PQR est le premier fournisseur de contenus en France avec 35 000 personnes qui écrivent dont 5 000 titulaires de cartes de presse.

Les audiences en lignes que propose 366 sont toujours très significatives, une audience Internet Global de 26,6 VU mensuels en juin (chiffre Médiamétrie//NetRatings), ce qui nous place en volume derrière Google, Microsoft et Facebook.

Dans le détail, nous avons totalisé sur ce mois-là 14,5 millions de VU sur ordinateur pour 35 minutes de temps passé en moyenne, 16 millions de VU  sur mobile (15 minutes de temps passé) et sur tablette 10 millions de VU (32 minutes de temps passé). Les groupes les plus importants en audience et en revenus générés sont Ouest France, Rossel et Ebra. Parmi les sites de marques, on peut citer Sud Ouest, La Dépèche, La Provence ou Le Télégramme qui tirent leur épingle du jeu. Concernant la monétisation, il faut admettre que c’est compliqué, à l’image du marché, notamment sur le numérique où les revenus sont en retard sur les usages : le digital représente seulement 11 % des revenus globaux de la PQR, et au sein de 366 c’est 8 %.

Quel est l’impact du duopole Google – Facebook sur ces difficultés ?

Il faut être vigilant sur leur rôle et leur position, mais être agressif et affronter ces acteurs de front me semble peu efficace. Je me méfie toujours des postures agressives. Je crois plutôt dans les marques de  confiance et le dialogue plutôt que dans la confrontation pure. Cela n’empêche pas de trouver des réponses claires sur certains sujets. Le législateur doit par exemple s’interroger : Google et Facebook ne sont-ils pas des éditeurs médias et donc responsables des contenus sur leurs plateformes ?

Et effectivement, il y a un vrai problème de captation des revenus du marché publicitaire, sur lequel il faut agir. 366 fait partie du conseil d’administration du SRI (présidé par Sophie Poncin, ndlr), qui est très en pointe sur le sujet et qui propose des solutions alternatives, par exemple le label Digital Ad Trust, qui va être mis en place très prochainement.

Sur l’aspect purement technique, il faut bien constater que les plateformes sont très performantes. Google est par exemple le seul acteur qui a répondu parfaitement à nos attentes particulières en matière de full-stack. Il faut aussi que les éditeurs, les régies et les agences reprennent en  main leur modèle et s’interrogent sur la qualité des contenus et services apportés au lecteur et des publicités proposées.

Quels sont les résultats de la régie ?

366 rassemble une soixantaine de personnes et réalise entre 95 et 100 millions d’euros de chiffre d’affaires annuel. 2017 est plutôt un bon exercice jusqu’à présent avec + 2,5 % de revenus réalisés sur les neuf premiers mois par rapport à nos prévisions. Sur la même période, nous réalisons + 6 % sur le papier au niveau national : le marché économique va mieux, mais ce rebond tient au fait que la PQR amplifie toujours à la hausse et à la baisse les tendances du marché, car nos campagnes sont basées sur des offres très puissantes, donc avec un ticket d’entrée élevé.

Autre explication à mon sens : beaucoup d’annonceurs ont été effrayés par les problèmes de visibilité et de fraude sur le numérique ces douze derniers mois et attendent maintenant une certaine sécurité pour leurs marques, avec de bons contextes, de bonnes audiences, puissantes et capables de fournir un lien de proximité avec les lecteurs. Le chiffre d’affaires papier (national + local) baisse moins chez 366 que la moyenne du marché, avec – 2,5 % par an contre – 6 %. La demande pour le multi-canal est stable et le digital également, même si le gré à gré baisse fortement (- 11 %).

Comment évolue votre activité programmatique ?

La hausse de la demande est très nette avec + 90 % de revenus sur ce levier au premier semestre.  Le programmatique représente désormais 35 % de notre activité numérique. Nous ne proposons pas de RTB. Nous avons installé un SSP et l’adserver de Google en full stack. Nous allons mettre en place un header bidding. Un deuxième SSP est en cours d’appel d’offres : le marché attend de la souplesse.

Quelles sont les offres qui tirent la croissance de l’activité en ligne ?

Ce sont les opérations spécialeset les dispositifs sur mesure, réunis au sein de notre ‘’Creative Hub’’.  Il est composé de quatre personnes dirigées par Murielle Hurel, directrice des opérations spéciales, sous la supervision d’Isabelle Decamp, directrice générale adjointe en charge du commerce. Ce pôle élabore des dispositifs complets, leur intégration, l’animation de réseaux sociaux, la création de sites dédiés, etc.

Nous visons 6 millions d’euros cette année avec cette offre, dont environ 25% via le digital. On veut faire encore mieux en 2018 et nous pourrions proposer à nos actionnaires de recruter de grandes expertises sur ce volet voire d’acquérir des petites structures spécialisée en social media ou en brand content.

Le Parisien a retiré ses supports de 366 en janvier 2017. Quelles ont été les conséquences de son départ ?

D’abord il n’y a pas eu de tension ou de profond désaccord. Dans la perspective de construction d’une régie plus forte qu’est devenue Team Media, il est compréhensible que le nouvel éditeur du Parisien ait voulu réintégrer en interne la totalité de la commercialisation publicitaire de ses titres. C’était plutôt atypique d’avoir une partie de ses inventaires chez nous. La seule interrogation que nous avions portait sur la baisse du volume d’audience sur mobile, mais nous avons finalement progressé et même sur ce support, il n’y a pas eu d’impact négatif, on discute simplement différemment avec les acheteurs.

Je crois que tout le monde est content aujourd’hui : Le Parisien a gagné en souplesse, notamment pour ses opérations spéciales et le couplage avec Les Echos et d’autres partenaires. De notre côté,  nous avons gagné en cohérence sur notre cœur d’activité, la proximité. Pour ‘’remplacer’’ les inventaires du Parisien, nous avions initialement proposé en début d’année  un produit clé en main avec d’autres partenaires médias, mais on s’est vite redu compte que ça ne correspondait pas à une demande des annonceurs : le marché veut de la souplesse. On s’est adapté et nous donnons maintenant aux annonceurs la possibilité de choisir comment ils veulent toucher la région parisienne en complément de la PQR. 

Beaucoup d’acteurs du marché on investi dans des DMP. Mais pas 366. Pour quelles raisons ?

On parle beaucoup des DMP, oui, mais quel est exactement le retour sur investissement ? Il faut être prudent, bien regarder les enjeux et anticiper correctement les résultats avant de lancer des lourds investissements qui sont parfois non rentables. Aujourd‘hui, nous avons accès à la data prédictive via nugg.ad.

Nous en sommes donc au stade de la réflexion sur des développements plus structurants comme l’est la DMP. Attendons de voir comment évolue le marché de la data. Certains acteurs se disent aujourd’hui déçus. Je ne veux pas prendre de mauvaise décision qui impacte négativement les finances des mes actionnaires sur des effets de mode ou un marché pas encore suffisamment mature.

Quel est le sens du recrutement de Luc Vignon en juillet en tant que directeur général adjoint en charge de la transformation digitale ?

Il va nous aider à amplifier le business digital et à accélérer notre transformation numérique : dans la mise en place de connexions aux plateformes, dans les choix technologiques, dans notre positionnement et nos choix vis-à-vis des alliances d’éditeurs. Sur ce registre, deux types d’alliances sont envisageables : d’abord les alliances techniques, où 366 se lie avec un partenaire pour un projet ou une offre publicitaire, ensuite les alliances stratégiques, plus lourdes, où des éditeurs mutualisent des actifs et prennent ensemble des décisions communes au sein d’un organe dédié.

Gravity est justement une alliance stratégique ambitieuse, mais seuls quelques groupes ont rejoint le projet (les groupes Sud-Ouest, Centre France, Le Télégramme, La Dépêche et La Nouvelle République) 366 pourrait-il le rejoindre d’un bloc ?

Il est impératif que les éditeurs travaillent ensemble et mutualisent leurs offres. C’est la logique de la régie 366 ! Et ce qui a été possible au niveau local est possible à côté. D’autant que l’offre globale peut compléter l’offre data que nous avons via nugg.ad.

Donc effectivement, nous sommes favorables à une entrée au sein de cette coalition, mais sous réserves. La question porte sur les aspects techniques – comment assurer le lien technique avec tous nos éditeurs ? Les éditeurs restent-ils propriétaires de la data ? – et concurrentiels, puisque certains actionnaires sont nos concurrents au niveau local. Une fois les éclairages obtenus, ce seront in fine nos actionnaires qui décideront.

Le Monde et Le Figaro proposent un projet alternatif avec Skyline. Quel regard portez-vous sur leur offre ?

C’est un bon produit, qui est ‘’time to market’’, avec deux éditeurs premium, puissants, bons dans des contextes sécurisés pour les maques. Dans cette approche, c’est le média qui fait la qualification. Dans l’approche de Gravity, c’est la valeur de la data dans un contexte média plus global. Ce sont deux approches intelligentes qui peuvent être complémentaires.

Pourquoi avoir lancé la plateforme Adbooking en tant que co-actionnaire ?

C’est une plateforme de gestion collective et automatisée des flux commerciaux papier, connectée aux agences, pour simplifier l’achat média : les briefs, les factures, le reporting… C’est moins ambitieux que d’autres projets similaires en cours (Mediasbook, nldr) mais bien plus souple et rapide. Le Figaro et Prisma Media sont les autres cofondateurs, avec TBS.

Havas, Dentsu Aegis Network et Publicis sont interfacés. Plusieurs millions d’euros de campagnes sont déjà passés par la plateformes, pour des marques comme Carrefour et Nestlé, par exemple. Ce type de rapprochement va dans le sens du marché. Inévitablement, il va y avoir des rapprochements entre éditeurs et des fusions de régie.

Propos reccueillis par Jean-Michel De Marchi