Stratégies, organisations et résultats des sites d’actualité sur les réseaux sociaux et les nouveaux médias

En quelques années, les éditeurs ont vu émerger de nouveaux intermédiaires incontournables pour diffuser leurs contenus et toucher leurs lecteurs : Facebook (30 millions d’utilisateurs par mois en France), Twitter (5,5 millions), WhatsApp (700 millions d’utilisateurs revendiqués dans le monde), Snapchat (100 millions d’utilisateurs) ou Instagram (400 millions d’utilisateurs ).

Les réseaux sociaux rattrapent le search

Selon le rapport annuel du Reuters Institute britannique, publié en juin 2015, qui a réalisé un sondage auprès de 20 000 personnes dans 15 pays, 41 % des sondés ont en effet utilisé Facebook chaque semaine pour trouver, lire, partager ou commenter de l’information. Le chiffre est en hausse de 6 points en un an. En France, ils sont 35 % (+ 8 points), et 44 % au Danemark. Dans le monde, derrière le leader Facebook, YouTube (18 %), Twitter (11 %) et WhatsApp (9 %) sont les plus utilisés pour s’informer. En France, les réseaux sociaux participent de manière croissante au trafic des sites médias traditionnels : de 10 % pour Le Monde (contre 3 % en 2012-2013) à 35 % pour 20 Minutes (voir le tableau en fin de dossier). Aux Etats-Unis, Facebook représente 14 à 16 % du trafic du New York Times. Le réseau social américain présente plusieurs avantages pour les éditeurs. « Nous pouvons y toucher un nouveau public, plus jeune et plus prompt à jouer la carte communautaire en partageant les contenus », note Eric Mettout, directeur adjoint de la rédaction de L’Express, chargé du numérique. Selon le rapport du Reuters Institute, les éditeurs peuvent aussi féminiser leur audience, puisqu’au niveau mondial, le social media constitue davantage un point d’entrée à l’information pour les femmes (36 %) que pour les hommes (27 %).

41 % des sondés ont utilisé Facebook pour trouver, lire, partager ou commenter de l’information

Social Media Optimization

Attirer de plus en plus d’internautes sur leur site est vital pour les éditeurs, à la fois pour augmenter leurs audiences et mieux monétiser leurs espaces publicitaires. L’essentiel de cette bataille se joue sur Facebook, qui fournit la plus grande part de l’audience issue du social media (environ 90 % pour Le Monde et France Inter par exemple). Pour l’algorithme de Facebook, mystérieux et mouvant, ils développent des compétences en Social Media Optimization (SMO), soit des méthodes de promotion visant à attirer des visiteurs depuis les réseaux sociaux vers des sites web. « Les choix éditoriaux sur Facebook ne sont pas du tout les mêmes que ceux auxquels nous étions habitués sur Google Actualités pour le search engine management (SEO) », souligne Eric Mettout. Alors que le SEO préconisait des titres plutôt plats et informatifs, le SMO privilégie par exemple les formats très impactants. « L’attention des utilisateurs de Facebook est faible, c’est pourquoi l’accroche doit être très courte, et il faut porter une grande attention au visuel », souligne Anne Kerloch’, rédactrice en chef adjointe réseaux sociaux et participatif de 20 Minutes. De plus, si le nombre de fans d’un média a bien sûr son importance dans le reach qu’il atteint sur Facebook, le taux d’engagement joue aussi un rôle crucial : « L’algorithme de Facebook apprend les usages de ses utilisateurs. S’ils n’ont pas montré d’intérêt pour les posts d’un média, même s’ils y sont abonnés, il ne les leur proposera pas systématiquement. Au contraire, plus ils les consulteront, plus il les mettra en évidence », explique Xavier Bigot, social media manager à L’Express. Pour améliorer ce taux d’engagement, les éditeurs ont recours à plusieurs techniques. Ils peuvent par exemple utiliser la data à des fins éditoriales, en adaptant les contenus aux profils des internautes. Pour cela, ils sélectionnent parmi leurs fans ceux qui recevront leurs contenus, grâce aux données fournies par Facebook : le genre, le statut matrimonial, le niveau d’étude, l’âge, la localisation, la langue, et surtout les centres d’intérêts, le paramètre le plus précieux, qui s’appuie par les pages « likées » par les internautes.

“Les choix éditoriaux sur Facebook ne sont pas du tout les mêmes que ceux auxquels nous étions habitués sur le search.” Eric Mettout, directeur adjoint de la rédaction de L’Express, en charge du numérique

“L’algorithme de Facebook apprend les usages de ses utilisateurs et s’adaptent au taux d’engagement.” Xavier Bigot, social media manager à L’Express

Optimiser les publications et mesurer l’audience

Depuis environ un an, les social media manager (SME) ont adopté l’outil de publication Echobox, qui aide les éditeurs à maximiser, grâce aux données, le trafic qu’ils attirent depuis les réseaux sociaux. La société fondée à Londres par Antoine Amann revendique une dizaine de clients français, dont Le Monde, Libération, L’Express, 20 Minutes et Vice. Son outil leur offre trois fonctionnalités principales. Premièrement, identifier parmi leur contenu ceux qui ont le potentiel viral le plus important et le meilleur moment pour le partager. Deuxièmement, constituer les combinaisons d’images et de titres qui rencontreront le plus de succès grâce à des tests A/B. Troisièmement, une fonction d’automatisation pour publier les articles la nuit et le week-end. Les outils d’analyse, comme SocialBakers, permettent aux éditeurs de se jauger : « Je peux ainsi savoir où nous-nous situons, en terme de partages ou de commentaires, par rapport aux comptes de nos concurrents, et engager si besoin des actions en vue de les rattraper », explique Xavier Bigot (L’Express). Cela passe par exemple par l’achat de publicités pour pousser des contenus, aller chercher de nouveaux visiteurs ou les fidéliser, recruter de nouveaux fans, comme Le Figaro, 20 Minutes et Metronews récemment, ou encore pousser des offres d’abonnements, à l’instar des Echos. D’ailleurs, « Facebook se montre actuellement très insistant pour capter notre budget d’acquisition, en nous proposant des mécanismes pour recruter de nouveaux abonnés grâce aux ads », confie un acteur. S’il ne l’utilise pas pour recruter de nouveaux fans, Le Monde achète occasionnellement des ads pour donner de la résonance à certains articles qui rencontrent le succès. Par exemple des posts de conseils aux étudiants rédigés par son site Campus, dédié à cette cible. Mais il s’interdit la pratique pour des sujets graves, « où le sponsoring serait de mauvais goût ». En 2012-2013, France Inter a mené de fréquentes campagnes de promotion au clic pour promouvoir des posts à destination des francophones. « Elles sont désormais moins nombreuses, et se concentrent sur la valorisation de la page ellemême, ou les applications », explique Christophe Israël, délégué aux nouveaux médias à France Inter. Mi-septembre, le groupe Les Echos a lancé Les Echos Start, un site d’information dédié aux 20-30 ans, étudiants et jeunes actifs. Conscint qu’il aurait plus de chance de les toucher sur les réseaux sociaux, il s’est rapproché de Facebook France. « Ce sont les mieux placés pour savoir comment s’adresser aux jeunes. Ils nous ont accompagnés pour identifier les best practice en matiere de titraille, de visuels, ou encore de longueur des vidéos », explique Julien Ranty, éditrice des Echos Start. Le lancement s’accompagne de l’achat de publicités ciblées sur Facebook, selon l’âge (20- 30 ans) et les centres d’intérêts des utilisateurs (entrepreneuriat notamment) afin d’augmenter le trafic, certes, mais surtout la base de fans, qui permettra d’avoir des visites qualifiées. Une semaine après le lancement, plus de 50 % du trafic des Echos Start provient de Facebook.

Twitter, Instagram et Pinterest : des usages très spécifiques

Les éditeurs s’adaptent au public et à la grammaire de chaque réseau social où ils créent un compte. Twitter est souvent utilisé comme un fil d’actualités – en particulier pour les sujets médias, technologies, politique ou sport – qui « (leur) permet d’être très réactifs et d’entamer des discussions avec les milieux journalistiques et politiques », explique Thomas Nirschl, directeur marketing numérique du groupe Le Monde. D’autres plateformes, quoique plus confidentielles et avec un intérêt limité pour générer du trafic, se révèlent très puissantes pour susciter de l’attachement, notamment grâce à des formats participatifs. Par exemple, à l’occasion de la dernière campagne municipale, Le Monde a demandé à ses lecteurs de poster des photos de leur ville sur Instagram pour montrer le regard qu’ils leur portent, avec le hashtag #MUNICIGRAMS. Cela a ensuite donné lieu à des portfolios et des grands formats sur le site. L’application de shopping communautaire Pinterest est un relai privilégié par les suppléments mode – Madame Figaro compte 7 800 abonnés – et les magazines féminins – Elle y a près de 900 000 fidèles, Marie Claire 170 000.

Instagram et Pinterest suscitent de l’attachement à la marque éditeur

Snapchat et WhatsApp pour parler aux plus jeunes

Autre terrain de jeu : les applications instantanées. « Nous les regardons de très près car elles permettent de toucher un public très jeune », explique Thomas Nirschl (Le Monde). Pendant la Coupe du Monde de rugby, qui se tient en ce moment, 20 Minutes propose par exemple sur l’application de messagerie instantanée WhatsApp un briefing matinal pour faire le point sur les matchs de la veille et les rendez-vous du jour dans un style décalé : smileys, émoticônes, vidéos… « Il est essentiel d’adapter les formats, les contenus et le ton à chaque plateforme », souligne Anne Kerloch’, rédactrice en chef adjointe réseaux sociaux et participatif de 20 Minutes. A l’occasion du Mobile World Congress de mars dernier, Le Figaro a ouvert un compte Snapchat pour permettre à sa rédaction de couvrir l’événement en direct. La rédaction estime à un millier le nombre d’abonnés recrutés à cette occasion. « L’un des avantages de cette application est que ça va très vite, c’est donc parfait pour couvrir en live un événement qui a un lieu dans un seul endroit, vu à travers les yeux de la personne qui est sur place », expliquait alors à Satellinet Bertrand Gié, directeur des nouveaux médias au Figaro. Mais les équipes du Figaro ont constaté que Snapchat n’est pas encore adapté à des dispositifs de récit en direct. Par exemple, elle ne comporte pas d’option multicomptes et n’indique pas le nombre d’abonnés. En outre, comme il n’est pas possible de faire des liens hypertextes depuis Snapchat, le dispositif n’a apporté aucune audience au site.

Données personnelles et articles natifs : des menaces pour les éditeurs

S’ils leur fournissent des lecteurs en grand nombre ou renforcent leurs liens avec leurs lecteurs, Facebook et consorts ne présentent pas que des avantages pour les éditeurs. La question des données personnelles, en particulier, est problématique. « Notre richesse réside dans nos bases de données utilisateurs, or les internautes qui arrivent sur nos pages depuis Facebook sont les siens, de même que leurs données », regrette Eric Mettout (L’Express). Amener ces visiteurs à s’identifier, à créer un compte ou à s’abonner, est une gageure. Pour L’Express, cela passe notamment par la multiplication des newsletters thématiques, afin d’intéresser un large panel de profils. Autre menace pour les médias : les ambitions assumées de ces plateformes pour devenir des diffuseurs, en intégrant des articles de façon native, officiellement afin d’offrir une expérience sans rupture à leurs utilisateurs. C’est par exemple le cas de Facebook, avec Instant Articles, lancé en mai (que va tester Le Parisien), de Snapchat Discover, depuis début 2015, ou encore d’Apple News, inauguré cet automne. Google et Twitter planchent aussi sur un projet. Ces offres ont déjà convaincu nombre de grands médias : le New York Times, The Guardian, BBC News, Bild, BuzzFeed… Les éditeurs doivent-ils abandonner une partie du contrôle sur leurs moyens de diffusion pour toucher davantage de lecteurs, au risque de se retrouver dans une situation de dépendance ? Les premiers accords semblent plutôt favorables. Facebook ne conserve que 30 % des revenus générés par les publicités affichées dans Instant Articles si c’est lui qui les a commercialisées. A défaut, l’éditeur en récupère 100 %. Les médias pourront aussi continuer de collecter des données à propos de leurs lecteurs avec leurs outils habituels et personnaliser l’apparence de leurs pages. « L’avantage de participer aux plateformes extérieures est l’accès à une distribution potentiellement beaucoup plus vaste que celle que nous pourrions espérer atteindre à court terme via nos propres offres numériques », expliquait récemment le directeur du New York Times, Mark Thompson, à Mashable. Mais Thomas Nirschl (Le Monde) pointe une différence majeure entre les éditeurs français et américains : « Aux Etats-Unis, l’institut de mesure d’audience comScore attribue l’audience à une marque même si elle n’est pas sur le site de cette marque, tandis qu’en France, Médiamétrie et l’OJD ne comptabilisent pas nos lecteurs sur les réseaux sociaux. » La porte n’est pas fermée pour autant : « Nous sommes en phase de réflexion pour aller plus franchement sur ces nouveaux médias, car ces services présentent à la fois des menaces et des opportunités. Avant de se lancer, il faudra que les plateformes précisent leur position en matière de partage de données et de modèle économique », indique Pascal Pouquet, directeur des nouveaux médias du Figaro. D’ailleurs, Le Figaro et Le Monde testent en interne Snapchat Discover pour être prêts le jour où le service sera ouvert en France.

“Notre richesse réside dans nos bases de données utilisateurs, or les internautes qui arrivent depuis Facebook sont les siens.” Eric Mettout, L’Express

“Médiamétrie et l’OJD ne comptabilisent pas nos lecteurs sur les réseaux sociaux” Thomas Nirschl, Le Monde