Sylvia Tassan-Toffola (TF1 Publicité) : “Il y a une pression saine de l’Udecam pour uniformiser les technologies publicitaires”

Sylvia Tassan-Toffola est la directrice générale déléguée aux opérations commerciales de TF1 Publicité depuis mars 2016. Elle détaille à mind Media la stratégie d’alliances mise en place par la régie depuis un an, ainsi que ses projets dans la data et ses efforts de simplification et d’uniformisation des modes d’achat pour répondre aux demandes des agences et des annonceurs.

Le groupe TF1 est de plus en plus challengé au sein du secteur audiovisuel. Comment positionnez-vous TF1 Publicité au sein du marché publicitaire ?

Quand je suis revenue chez TF1 en mars 2016, j’ai commencé par travailler pendant deux mois sur la feuille de route de la régie de TF1 pour être le plus proche possible de l’enjeu fixé par Gilles Pélisson, président du groupe, et Régis Ravanas, président de la régie : réinventer le business model du groupe TF1. De ce travail est né un nouveau positionnement : TF1 Publicité, qui était une régie installée, statutaire, qui travaillait beaucoup la relation commerciale à long terme, doit devenir la première content marketplace de France.

Ce projet nécessite d’abord de passer d’une stratégie monochaine à un network de chaînes. Cela passe aussi par faire en sorte que le digital ne soit plus une variable d’ajustement mais un actif stratégique, et nous avons pour cela noué de nombreuses alliances. Enfin, devenir une content marketplace inclut de rénover la relation avec nos clients, en épousant leurs enjeux, notamment de gain de temps et de productivité. Cela s’est traduit par la mise en place de “la box”, un outil permettant d’acheter de l’inventaire TV et vidéo de façon automatisée. Toutes les agences y sont désormais connectées et nous y réalisons presque l’essentiel du chiffre d’affaires des chaînes TNT. La prochaine étape est d’y intégrer toute notre proposition data. Cette stratégie semble payer puisque nous enregistrons au premier semestre 2017 une progression des résultats, ce qui n’était pas arrivé depuis plusieurs années, alors que le marché stagne, voire se rétracte.

Ces projets sont-ils passés par une réorganisation des équipes ?

Cela s’accompagne d’abord d’une montée en compétences des équipes sur le numérique. Nous avons proposé des formations certifiantes avec trois niveaux différents, dont 70 % se déroulaient en e-learning, sur la base du volontariat. 86 % des 300 personnes qui constituent TF1 Publicité y ont participé. Nous avons aussi cassé les silos pour que le digital ne soit pas l’affaire d’une équipe isolée. Il y a aujourd’hui une équipe digitale qui travaille sur les sujets concernant la data, le programmatique et l’acquisition, aux côtés de “hubs” multiscreen qui mêlent vidéo et télévision.

Pourquoi ne pas avoir rejoint l’alliance Gravity, qui réunit une quinzaine de groupes  ?

Nous avons toujours été convaincus de la nécessité des alliances, et nous avons d’ailleurs été les premiers historiquement à en monter une avec La Place Media en 2012. La taille compte dans le digital et mutualiser des ressources techniques fait sens. Mais nous avons fait le choix d’intégrer des alliances paneuropéennes, afin de s’associer avec des groupes qui nous ressemblent, pour concurrencer les propositions de Facebook et Google. L’alliance Gravity est une très bonne initiative, mais pour nous, le sujet ne se situe pas à l’échelle franco-française. De plus, Gravity est une alliance qui commercialise des inventaires display. M6, par exemple, n’y a pas mis son inventaire broadcast. Enfin, la vidéo représente 85 % de nos revenus digitaux et nous n’avons jamais monétisé cet inventaire autrement qu’en interne.

Où en sont les différentes alliances que vous avez mises en place depuis un an ?

Quatre intiatives sont en déploiement. Nous sommes d’abord en train de travailler sur les premiers produits de Trinity, alliance avec RTL et NBC dans la coproduction de séries internationales et facilement exportables. Deuxièmement, nous sommes en cours de recrutement du CEO d’EBX, notre place de marché vidéo paneuropéenne mise en place avec ProSiebenSat.1 et Mediaset, qui doit voir le jour au premier trimestre 2018, avec un business plan sur trois ans. Troisièmement, Studio71, le MCN de ProSiebenSat.1 dans lequel nous avons investi aux côtés de MediaSet, a désormais une antenne en France, avec une équipe qui est installée avec MinuteBuzz dans de nouveaux locaux, Quai de Jemmapes, dans le 10e arrondissement de Paris, avec un studio mutualisé. Enfin quatrièmement, l’alliance autour de ComCast pour sécuriser nos data grâce à la blockchain, est en train de se mettre en place. Ce type de projet est facilité par le fait que notre régie, ainsi que Canal+ Régie, France TV Publicité et M6 Publicité d’ailleurs, utilisent l’adserver et le SSP FreeWheel et StickyADS.tv qui sont des acteurs internationaux.

L’alliance de groupes allemands autour de la création d’un système de login commun vous intéresse-t-elle ?

Nous regardons beaucoup ce qui se passe dans les pays les plus avancés en termes de traitement de données et ce mouvement est en effet structurant. Il n’y a pas de raison que cela reste une spécificité allemande. L’entrée en vigueur du RGPD, qui va s’ajouter à la loi Sapin II en France, pose en effet un enjeu de simplification et d’homogénéisation de l’accès à l’achat et aux contenus. La concurrence doit se faire sur le contenu et la valeur, pas sur le mode d’accès. Plus globalement, le choix de technologies internationales et communes entre grands groupes est un mouvement attendu par les acheteurs car il facilite l’achat média, ainsi que l’échange de données. Il y a une pression saine de l’Udecam pour simplifier et uniformiser les technologies et les accès. C’est aussi pour cela que nous avons choisi la DMP d’Adobe.

Quel bilan tirez-vous du login obligatoire mis en place sur MyTF1 au printemps dernier ?

13 millions de personnes sont maintenant loguées sur notre plateforme et nous avons pour objectif d’en compter 20 millions au premier trimestre 2018. En quelques semaines, nous avons opéré plus d’une centaine de campagnes digitales basées sur ces données. Nous arrivons à optimiser le CPM de 15 à 30 % et ce grâce à des segments qui ne sont qu’à 50 % basées sur du socio-démographique. Le reste s’appuie sur les centres d’intérêt, le lifestyle, les intentions d’achat….

Ces offres vont-elles s’articuler avec la télévision ?

Tout l’enjeu est de réconcilier TV et digital grâce à la data pour permettre aux annonceurs d’opérer des campagnes multi-screen sur la base de leurs données. Nous voulons pour cela nous inspirer de NBC, qui a lancé l’Audience Studio, grâce auquel 10 % de son volume publicitaire est opéré non pas du GRP socio-démographique mais sur de la data acheteurs.

Après MinuteBuzz, prévoyez-vous de nouvelles acquisitions ?

Nous avons plusieurs sujets sur lesquels nous aimerions progresser : le mobile, le e-commerce, la création de contenus immersifs et enfin la donnée émotionnelle, grâce aux neurosciences appliquées au marketing. Tous ces sujets seront développés soit par des partenariats, soit par des acquisitions, soit en organique. Si nous présentons des projets qui démontrent leur rentabilité et leur performance, et que cela rentre dans la stratégie du groupe, je crois volontiers que le comité exécutif validera de nouvelles acquisitions. Il y a un risque à bien mesurer : passer trop de temps à gérer des problèmes d’intégration.

Propos recueillis par Marion-Jeanne Lefebvre

Bio

2016 Directrice générale déléguée aux opérations commerciales de TF1

2015 Directrice générale d’Amplifi (Dentsu Aegis Network)

2013 Directrice générale adjointe d’Amplifi

2011 Directrice générale adjointe commercial chez TF1 Publicité

2010 Directrice du digital de TF1 Publicité

2007 Directrice sponsoring et opérations spéciales de TF1 Publicité

2004 Directrice générale de Carat Sponsorship (Dentsu Aegis Media)