Synchronisation des cookies : ID5 annonce ses 35 premiers partenaires

L’une des raisons du succès de Google, Facebook et Amazon dans la publicité en ligne tient dans leur capacité à proposer aux annonceurs un ciblage d’audience à travers tout leur écosystème via un identifiant utilisateur unique. Les acteurs indépendants doivent se contenter d’une synchronisation laborieuse et parfois inexacte de leurs cookies, qui tend à allonger le temps de chargement des sites web et l’expérience des utilisateurs (lire sur notre site). Plusieurs projets, dont ceux de DigiTrust, d’ID5, de l’Advertising ID Consortium et de The Trade Desk tentent d’apporter une solution à ce problème.

ID5, une start-up qui a été créée en septembre 2017 par Mathieu Roche, ancien directeur du développement global de Weborama (sa fiche LinkedIn), a annoncé jeudi 29 novembre qu’elle synchronise les identifiants de 35 plateformes adtech. Parmi elles figurent notamment AppNexus, Adform, Smart, Improve Digital, Bidswitch (IPONWEB), Tapad, Eyeota, Weborama, Dailymotion et Purch (Future Publishing).

Au total, ces 35 partenaires sont présents dans un milliard de terminaux par mois en Europe. “Tout le monde dans l’industrie programmatique reconnaît désormais le besoin et l’efficacité d’une langue commune pour identifier les internautes de façon efficace à grande échelle”, observe Mathieu Roche, interrogé par mind Media.

Une table de correspondances comme méthode

Comment fonctionne ID5 ? En attendant que son identifiant unique soit plus largement adopté, ID5 propose à ses partenaires d’accéder à sa table de correspondances pour matcher leurs données avec les autres membres de son réseau. Pour quels résultats ? Dans un communiqué d’ID5, Purch indique par exemple avoir constaté “une réduction de 30 % du nombre d’impressions non matchées”, c’est-à-dire les impressions pour lesquelles vendeur et acheteur ont reconnu l’internaute qui se chache derrière leurs identifiants respectifs. Or, les impressions correspondantes génèrent des CPM trois à quatre fois plus élevés que les impressions non correspondantes, ce qui a abouti à une augmentation de 10 % des revenus venant d’AppNexus en France et au Royaume-Uni.

Un déploiement international en 2019

ID5, qui compte 9 personnes et a levé 1 million d’euros en mars dernier auprès de 360 Capital Partners, vise la rentabilité au printemps 2019. “Ces premiers mois d’activité nous ont permis de démontrer l’efficacité de notre technologie en Europe. Notre ambition en 2019 sera d’ouvrir des bureaux aux Etats-Unis et en Asie pour un déploiement international. Cela passera par une nouvelle levée de fonds, probablement en milieu d’année prochaine”, explique Mathieu Roche. Sa technologie est commercialisée en SaaS, pour 2 000 à 20 000 livres par mois, selon le volume et le périmètre sur lequel elle est déployée.

Mathieu Roche ne s’inquiète pas de la multiplication des projets qui visent à améliorer la synchronisation des cookies. “Une poignée d’identifiants partagés peuvent coexister. Ce sera toujours mieux qu’un millier d’identifiants distincts, mais aussi qu’un seul identifiant, car cela poserait un problème de dépendance à une organisation. Les plateformes pourront choisir parmi quelques identifiants le plus adapté selon leur géographie ou leur place sur le marché. Mais ID5 se distingue des autres projets car notre position est neutre dans le chaîne de valeur, nous n’avons pas d’activité de vente ou d’achat”.