Synchronisation TV / numérique : comment se positionnent les acteurs spécialisés en France

La montée en puissance du mobile tend à détourner l’attention des téléspectateurs, notamment pendant les coupures pub. Pour compenser, nombre d’annonceurs synchronisent leurs spots TV avec leurs campagnes en ligne. Plusieurs prestataires se sont lancés en France sur ce marché encore naissant mind a interrogé TVTY, ClickOn, Sync, Kantar Media et Telequid pour présenter leurs spécificités, leurs technologies et leurs projets de développement.

En mars 2014, une étude du cabinet Millward Brown dans 30 pays indiquait qu’à l’échelle mondiale, le temps moyen passé par jour sur smartphone a dépassé celui de la télévision, avec 147 minutes contre 137. “Il y a encore dix ans, les marques étaient sûres de capter l’attention de leur cible lorsqu’elles investissaient ce média, car c’était souvent le seul écran allumé dans le foyer, avec une audience captive. Aujourd’hui, elle doit partager l’attention avec le second écran”, souligne Antoine de Kermel, directeur général de TVTY pour la zone EMEA. De fait, Médiamétrie soulignait au début de 2016 que huit internautes français sur dix sont désormais multi-écrans, puisqu’ils sont 20,3 millions à en utiliser deux, et 17,3 millions à en avoir adopté trois (desktop, mobile et tablette). Et 68% des personnes interrogées dans un sondage de Statista en 2013 déclaraient regarder la télévision en utilisant leur smartphone de façon quotidienne. Nombre de marques ont donc choisi de diffuser au même moment leurs campagnes sur le petit écran et sur les terminaux mobiles, donnant naissance au marché de la synchronisation TV / numérique, qui compte une poignée de prestataires en France, dont TVTY, ClickOn, Telequid, Kantar Media, Visiware ou encore Shazam.

Amplification, “guérilla marketing” et enrichissement des données

“Il y a un lien direct entre le passage d’une marque en télévision et les requêtes en ligne qui portent sur elle ou son activité dès la minute qui suit. Une synchronisation des campagnes TV et search pendant 10 ou 15 minutes permet des gains de performance de 30 à 60% en termes de taux de clic et d’engagement et une meilleure qualité du trafic, qui se traduit par une plus grande profondeur de visite et un temps passé sur les pages plus long”, affirme Antoine de Kermel, de TVTY. Et selon Pierre Figeat, cofondateur de ClickOn, “la synchronisation permet de doubler les taux de clic et de conversion”.

Outre l’amplification de leur message, certaines marques optent pour une stratégie de conquête en synchronisant leur communication numérique avec la publicité TV de leur concurrent. Cette deuxième approche, qui relève de la “guérilla marketing” représente par exemple un tiers des campagnes où la technologie de TVTY est sollicitée. Les prestataires se rémunèrent généralement en prélevant un pourcentage des investissements médias. Chez ClickOn, il s’élève par exemple à 8 à 10% des investissements médias synchronisés.

Pour Tristan de Kerautem, product marketing manager “Audience Intelligence” de Kantar Media, l’intérêt des annonceurs TV pour les technologies de synchronisation s’explique aussi par une attitude défensive : “Si les investissements publicitaires en ligne prennent le pas sur la télévision, c’est notamment parce que le numérique fournit des données bien plus riches. Le broadcast compte sur le mobile et la synchronisation pour faire le pont avec le numérique et rattraper son retard.”

Telequid et Sync, les acteurs de la reconnaissance audio

Les prestataires de la synchronisation publicitaire se différencient surtout par leurs choix technologiques. Sync, Telequid et Shazam ont ainsi opté pour la reconnaissance audio, tandis que TVTY et ClickOn ont recours au fingerprinting vidéo, et Kantar Media au watermarking audio. La première technologie, la reconnaissance audio, permet d’identifier le programme ou le spot de publicité que le téléspectateur est en train de regarder en temps réel. Pour cela, il faut que Sync et Telequid fassent adopter leur SDK par les éditeurs d’application mobiles, puis que les utilisateurs donnent à ces applications l’autorisation d’utiliser le microphone de leur terminal. Et, in fine, qu’ils l’aient ouverte au moment où leur poste est allumé. Autant de conditions qui peuvent limiter le reach des campagnes, mais qui apportent plus de garanties à la marque de toucher la bonne personne que les méthodes probabilistes des acteurs du fingerprinting vidéo.

Créée en 2008 par Frédéric Bruel, Telequid compte 12 salariés. Elle ne communique pas son chiffre d’affaires et n’a pas encore levé de fonds. La société a mené plus d’une centaine de campagnes pour des marques issues de l’automobile, la grande consommation ou l’assurance. Groupama a par exemple synchronisé son propre spot publicitaire en diffusant en interstitiel d’applications un SMS envoyé par “Cerise”, le personnage représentant sa marque. Citons aussi le groupe Total, sponsor de l’émission Auto Moto, sur TF1, qui proposait aux mobinautes devant leur écran un mini-jeu en interstitiel. Entre 5 et 8 millions d’applications ont aujourd’hui déployé son SDK, dont celles des éditeurs partenaires de la régie mobile MobValue. Telequid prélève un pourcentage sur le CPM des campagnes qu’elle commercialise. Frédéric Bruel souligne que “ce CPM atteint le double d’un CPM classique en interstitiel en moyenne, car les taux de clics sont doublés grâce à la synchronisation, et le taux d’arrivée passe de 30 à 50%.”

La société Sync, de son côté, a été créée en juillet 2015 avec une quinzaine de salariés par Visiware, entreprise spécialisée dans le développement de jeux – Money Drop, Qui veut gagner des millions… – et d’applications sportives – NFL, ESPN… – pour le second écran, c’est à dire destinées à être utilisées face à une émission ou une retransmission sportive. Outre la synchronisation des campagnes, son offre, baptisée Sync2ad, comprend aussi un format publicitaire très riche, pré-chargé dans ses applications. Son SDK est placé dans 50 millions d’applications en France, dont Télé7Jours, Public et celles du Groupe Marie-Claire. “Nous apportons des revenus substantiels aux éditeurs, additionnels aux revenus publicitaires qu’ils génèrent déjà, puisqu’environ 50% des sommes des campagnes leur reviennent, avec un CPM à 25 euros, contre 5 à 7 pour une campagne traditionnelle. Et le taux de clic moyen est de 20%, le plus fort du marché”, explique le fondateur de Visiware, Laurant Weill. Sync a réalisé 1,2 million d’euros de chiffre d’affaires pendant ses 12 premiers mois d’existence (juillet 2015-juillet2016), et vise 5 millions d’euros lors de sa deuxième année. Les campagnes, menées notamment pour Renault, Leclerc, Air France et Décathlon, coûtent entre 10.000 et 25.000 euros en moyenne.

TVTY et ClickOn, le parti du fingerprinting vidéo

Deuxième technologie exploitable pour la synschronisation des campagnes TV/ web, le fingerprinting vidéo, qui consiste à indexer les publicités lors de leur premier passage en télévision, avant qu’un un algorithme scrute chaque image d’un flux vidéo de manière individuelle pour l’identifier dans sa base de données. Les mouchards de TVTY suivent ainsi en permanence le programme de 600 chaînes dans 25 pays, et ClickOn 250 chaînes en Europe. Lorsque l’algorithme repère la publicité d’un client ou de son concurrent, l’agence peut acheter des espaces médias sur les mobiles d’utilisateurs qui présentent les meilleures probabilités d’être devant leur écran au même moment. Mais sans garantie, donc, de les toucher au bon endroit, d’autant plus que le flux vidéo peut accuser plusieurs dizaines de secondes de décalage d’un opérateur télécom à l’autre.

TVTY, société parisienne fondée par Pierre Marechal et Eliott Reilhac en 2009, a levé 6,85 millions de dollars depuis sa création auprès de 360 Capital Partners et de Partech Ventures, et compte une soixantaine de salariés. Mi-septembre, elle a de nouveau levé 6 millions d’euros auprès de Serena Capital avec la participation de ses précédents investisseurs , Partech International et 360 Capital Partners. TVTY devrait atteindre la rentabilité fin 2016. Outre son siège parisien, l’entreprise possède des bureaux à Londres et New York et vend ses solutions dans une quarantaine de pays. Ses clients sont en majorité des agences, qui synchronisent les campagnes de leurs clients annonceurs – essentiellement dans l’automobile, les biens de grande consommation, la finance et le retail – avec les outils de TVTY.

ClickOn, de son côté, a été fondée en 2011 par Pierre Figeat et Baptiste Brunin. La société parisienne d’une dizaine de personnes a levé 300 000 euros en janvier 2014 en fonds d’amorçage auprès de Kerala Ventures, et 1,11 million en juillet auprès d’Entrepreneur Venture pour développer sa marque Admo.tv, consacrée à la mesure de la synchronisation et lancée en mars 2015. Sa technologie est branchée à la majorité des DSP du marché accessibles en programmatique, dont AppNexus et adap.tv. Elle est aussi intégrée à des régies classiques, dont StickyADS.tv, et des régies mobiles, et travaille aussi avec plusieurs trading desks d’agences, comme Cadreon et Affiperf. ClickOn est rémunéré au pourcentage des investissements médias synchronisés, de l’ordre de 10%. “En moyenne, les investissements varient de quelques milliers d’euros à des campagnes allant de 20.000 à 50.000 euros”, explique Pierre Figeat. Car l’investissement d’une campagne adwords pour appuyer l’effet d’une campagne TV correspond généralement à 15 à 20% du budget TV investi. Comme sa solution est branchée aux DSP, ClickOn peut analyser l’efficacité de ces campagnes dès lors que l’annonceur l’y autorise.

Kantar Media et le watermarking audio

L’activité de Kantar Media (groupe WPP) dédiée à la synchronisation du second écran, connue sous le nom SyncNow, est le fruit de l’acquisition de Civolution fin 2014. Cette entreprise bretonne avait contribué à la recherche et obtenu, notamment auprès de Thomson, les brevets d’une technologie de “watermarking audio”, qui consiste à injecter dans le flux vidéo un signal audio imperceptible pour l’oreille humaine, mais qui n’échappe pas au micro du terminal mobile des utilisateurs. Surtout utilisé pour la mesure d’audience, le watermarking peut aussi servir à la synchronisation publicitaire. Il présente l’avantage de savoir précisément sur quelle chaîne une publicité est diffusé sans avoir à surveiller chacune d’elles, contrairement au fingerprinting, mais c’est une technique lourde à mettre en place, puisqu’il faut insérer le tag audio à la source du flux, puis pénétrer les applications mobiles et obtenir, comme pour les technologies de reconnaissance audio, le consentement des mobinautes d’utiliser le micro de leur terminal. En France, seules les applications de TF1, M6 et D8 embarquent le SDK de l’ex-Civolution, qu’ils ont surtout utilisé pour enrichir leurs programmes et proposer à leurs téléspectateurs de jouer en temps réel pendant la diffusion. SyncNow est commercialisé sous forme de licence.

Son nouveau propriétaire, WPP, a d’autres ambitions pour cette technologie : Il y voit un grand intérêt dans le monde de la publicité, en particulier pour mesurer très précisément l’exposition des consommateurs à une campagne TV, qui reste aujourd’hui bien moins précise qu’en ligne. Il pourrait par exemple permettre de lier les données d’exposition TV de SyncNow à des données de consommation détenues par d’autres entités de Kantar Media afin de mesurer l’efficacité des campagnes. “Nous sommes en train de créer ces synergies avec nos activités, explique Tristan de Kerautem, product marketing manager chez Kantar Media, la filiale de WPP spécialisée dans les études. Nous sommes naturellement très proches des agences du groupe, notamment de GroupM, l’un des acteurs principaux avec lesquels nous travaillons dans l’optique de vendre aux annonceurs des mesures d’audience très précises.”

Météo, sport, pollution de l’air : les nouveaux champs de la synchronisation

Mais ces acteurs se sentent à l’étroit dans leur marché, et veulent dépasser la synchronisation TV / numérique, en synchronisant les campagnes de leurs annonceurs avec bien d’autres sujets. TVTY veut ainsi se positionner comme le spécialiste du “Moment Marketing”, en permettant à ses clients d’adapter le timing de leurs campagnes selon les événements sportifs, la météo et même les marchés financiers et les niveaux de pollution et de pollen dans l’air. Ou en combinant plusieurs de ces éléments. ClickOn, de son côté, a lancé une offre pour synchroniser des campagnes avec les discussions sur Twitter : “en analysant les conversations, les mots clés, les hashtags, nous repérons les moments chauds où l’on parle d’une marque pour diffuser sa campagnes sur le web”, explique Pierre Figeat, son cofondateur.

Sync, de son côté, veut tirer parti de sa technologie de reconnaissance audio pour segmenter les téléspectateurs selon leurs goûts, suivant le principe “dis-moi ce que tu regardes, je te dirai qui tu es”. Les données issues de cette écoute seront raffinées par une DMP qui sera mise en place en fin d’année, afin de vendre ces segments aux annonceurs.