Thomas Cusseau (Gamekult) : “Pour faire accepter le modèle payant, il faut faire preuve d’une grande pédagogie”

Quelles ont été les raisons qui vous ont poussé à renforcer votre stratégie d’abonnement payant  ?

Nous avons mis en place un premier abonnement premium autour de contenus très ciblés en 2015 avant de regrouper davantage de contenus derrière un paywall – ils sont toujours minoritaires aujourd’hui -, en septembre 2018. Les raisons étaient très claires : l’adblocking très élevé (60 % de l’audience sur le site), le transfert d’audience sur mobile, difficilement monétisé, et la volonté de développer un second levier de revenus plus fiable et anticipable.

Nous avons ensuite réalisé qu’il y avait des formats non premium coûteux à produire pour la rédaction (7 plein temps et 3 pigistes) comme les émissions et tests de jeux, peu ou pas rentables publicitairement, sur lesquels se portent la majorité de nos lecteurs. Enfin, les enquêtes de satisfaction réalisées sur les abonnés après 2015 par la société spécialisée Gamestatistics ont montré que la première vague d’abonnements était une forme de “soutien déguisé” plus qu’un engagement sur le long terme : 99 % des contenus étaient gratuits avant le renforcement de la partie payante il y a sept mois. Il y avait donc une volonté de fidéliser les abonnés.

Comment convaincre une audience peu encline à payer pour du contenu à le faire et quels sont les premiers résultats ?

Pour faire accepter ce modèle aux internautes, il faut faire preuve d’une grande pédagogie. Il a fallu faire comprendre à nos lecteurs que quelqu’un doit financer le contenu – eux ou l’annonceur – et que la publicité est un moyen d’accéder gratuitement à une information ou un service. Nous avons donc mis en place un soft paywall sur les contenus news proposant au lecteur de payer ou de regarder une vidéo publicitaire pour accéder à un article, et un hard paywall avec possibilité d’achat à l’unité sur les autres contenus. Il y avait déjà une maturité de nos lecteurs (plutôt 30-35 ans de moyenne d’âge et CSP+) sur le sujet de l’achat numérique.

Sur les contenus premium, nous faisons des choses que les autres éditeurs spécialisés peuvent moins facilement se permettre – il n’y a pas de marché publicitaire -, par exemple un documentaire vidéo sur un concert de musique de jeux vidéo. Aujourd’hui, les abonnements (de 10 000 à 20 000 souscrits, ndlr) représentent plusieurs centaines de milliers d’euros de revenus (35 à 45 % des revenus).

Comment avez-vous rassuré les annonceurs et la régie interne sur ce changement de modèle ?

Là aussi avec de la pédagogie auprès des autres métiers de Neweb, notamment la régie, pour montrer que les statistiques d’audience (1 million VU mensuels, selon Médiamétrie) n’allaient pas être affectées et que nous positionnons l’offre d’abonnement comme un complément. Ensuite, après concertation avec la régie, nous avons lancé une campagne (communiqué de presse et présentation chez l’annonceur) pour faire part aux marques de nos arguments, qui se sont vérifiés puisque l’audience a même augmenté.