Thomas Doduik (Lagardère Active) : “La stratégie d’Europe1.fr repose sur un triptyque : mobile, vidéo et social”

Vous avez lancé début février un nouveau site pour Europe 1. Quels sont vos objectifs ?

La stratégie d’Europe 1 repose sur un triptyque : mobile, vidéo et social. Ce nouveau site se veut la traduction visuelle de cette stratégie avec un repositionnement très marqué dans la catégorie des sites d’actualités, mais avec une actualité qui soit celle d’Europe 1. Nous avons eu plusieurs stades de réflexion. La première a abouti à la création d’un site d’actualité pure, puis nous avons une réflexion très poussée sur la vidéo. Le nouveau Europe1.fr est une synthèse de ces réflexions et a été pensé pour une navigation mobile avant tout, avec une attention particulière pour le poids des pages et la lisibilité. Le mobile représente déjà la majorité des pages vues des supports numériques d’Europe 1 et a totalisé 1,5 des 4,969 millions de visiteurs uniques, selon la mesure Nielsen OCR trois écrans en janvier. Sur mobile, le site représente la plus grosse part de l’audience. Dans la vidéo, notre objectif est de poursuivre la croissance à deux chiffres des vidéos vues : entre 2014 et 2015, ce nombre a progressé de 37 %. L’étape d’après est le lancement d’une nouvelle application mobile, avec un focus apporté à la partie écoute.

Vous évoquez le poids des pages du nouveau site. Qu’avez-vous entrepris pour le réduire ?

Le poids des pages est un problème intrinsèque. Pour le résoudre, nous n’avons pas supprimé de cookies mais diminué le nombre requêtes http, travaillé sur la taille des images et la gestion asynchrone des différents appels (publicitaires, et autres). Au total, nous avons divisé par deux le poids de la page, qui pesait auparavant en moyenne 4,5 mégas.

Quel bilan faites-vous de la nouvelle organisation de la rédaction numérique d’Europe 1, mise en place en novembre ?

La nouvelle organisation porte ses fruits. La rédaction numérique, composée d’une vingtaine de journalistes, est désormais composée de trois équipes : une en charge de l’actualité chaude, une équipe “Europe 1 Direct” qui est chargée de faire vivre ce qui se passe à l’antenne avec des formats éditoriaux adaptés au mobile et enfin une équipe “Thématique”, chargée de développer des sujets qui se prêtent plus au web qu’à la radio. De plus, nous avons créé des passerelles entre “Le Lab”, et Europe 1.fr, sur lequel nous poussons davantage de contenus de ce site sur l’actualité politique. Le nombre d’accès directs au site est en progression de 27 % entre février 2015 et février 2016, tout comme l’usage des réseaux sociaux, qui représentent 22 % des visites. C’est important, car parallèlement, une autre source se tarit nettement : Google Actualités. Cela nous questionne dans notre approche éditoriale et nous amène à nous interroger quotidiennement sur la façon d’être encore plus en affinité avec ce que les gens recherchent, toujours avec une bonne prise sur les réseaux sociaux.

En plus de Twitter et de Facebook, sur quels réseaux sociaux misez-vous ?

Nous avons un compte WhatsApp pour l’émission “Les Pieds dans le plat”, qui totalise 6 000 inscrits. Nous sommes plutôt contents de ce chiffre, car l’usage de WhatsApp comprend beaucoup de barrières : il faut que le média ouvre d’abord une ligne téléphonique pour y disposer d’un compte, se faire ajouter par les utilisateurs, puis envoyer les messages par lots de 250 personnes maximum. Aujourd’hui, WhatsApp n’est pas fait pour un usage média, mais cela participe au rayonnement de l’émission et imprime un discours de modernité. Nous allons aussi être présents sur Snapchat dans les semaines ou mois à venir. Nous sommes en train d’étudier la meilleure approche éditoriale pour cela. Par exemple, un détail important : Snapchat implique de filmer à la verticale, ce n’est pas du tout ce que l’on a fait jusqu’à présent.

“””Nous allons être présents sur Snapchat dans les semaines ou mois à venir.””

Vous n’êtes pas encore sur Instant Articles de Facebook et AMP de Google, pourquoi ?

Instant Articles est testé au sein du groupe par Paris Match, qui a été identifié comme l’acteur qui va jouer le rôle de poisson-pilote. Nous regarderons cela de près. AMP de Google nous intéresse aussi beaucoup. Reste la question de l’attribution d’audience. Nous avons une approche marché : c’est formidable en termes d’expérience utilisateur, mais la mesure et la prise en compte de l’audience est une question très importante et pour l’instant ce n’est pas le cas pour Médiamétrie et l’ACPM-OJD. C’est la même réflexion pour Apple News, car nous appliquons le même traitement pour tous les GAFA.

L’accord stratégique conclu avec Google à l’automne a-t-il des effets sur les activités au sein de votre périmètre ? En quoi ?

Google accompagne le groupe dans sa transformation numérique. Cela recouvre le lancement de deux chaînes YouTube pour Elle et Doctissimo du côté des marques de presse du groupe. Dans mon périmètre, il y a des projets présentés et chacune des entités peut proposer un dispositif spécial, par exemple pour la couverture d’un événement exceptionnel. De plus, nous avons des relations étroites avec YouTube autour du lancement prochain de YouTube Kids, pour notre chaîne Gulli.

Les radios et les télévisions ont pris du retard sur le numérique par rapport aux sites de presse. Comment corriger cette situation ?

Ce qui est sûr, c’est que l’audiovisuel a dans un premier temps beaucoup mieux résisté que la presse à la vague numérique. Il y a dix ans, la presse n’avait d’autre choix que d’opérer cette mutation. Mais aujourd’hui, la radio et la TV commencent elles aussi à sentir une érosion des audiences sur leurs indicateurs traditionnels. Même si la baisse est faible, elle augmente un peu plus d’année en année. La question est de quelle façon s’adapter. La réponse, selon moi, n’est pas de vouloir être à tout prix dans le Top 3 des sites d’actualité en termes de visiteurs uniques. Ce discours est dépassé et nous n’avons pas l’intention de rivaliser avec Le Monde et Le Figaro. Pour nous, les indicateurs importants sont l’audience mobile – sur laquelle nous sommes devant RTL. En moyenne, entre septembre et décembre, nous totalisons 1,578 millions de VU mensuels sur mobile contre 1,370 millions pour RTL (sources Nielsen- Médiamétrie) – et le rayonnement de la marque sur les réseaux sociaux, d’autant plus important que la mesure de la radio repose sur du déclaratif. L’écoute délinarisée progresse de plus en plus, via les podcasts et les streams. Voilà ce qui est important selon moi.

Les revenus publicitaires numériques à Europe 1 étaient attendus en baisse pour 2015. Avez-vous inversé la tendance ?

Oui, pour une cause mécanique : nous avons amélioré les audiences de 39 % en 2015 sur les mois de septembre à décembre par rapport à la même période l’année dernière, où les audiences en chute sur un an. Par ailleurs, nous avons mis en place en septembre de nouveaux produits publicitaires, comme Europe 1 Brand, un espace de prise de parole de nos annonceurs en brand content. Nous mettons aussi à disposition la social room pour du brand content. Sur le display et la mise en place d’opérations spéciales, nous avons donc retrouvé des couleurs.

Allez-vous vous lancer dans la publicité audio programmatique, comme l’a fait notamment NRJ ?

Nous regardons cela de très près actuellement, afin de l’implanter sur les podcasts et le direct de l’antenne.