Top 30 des acheteurs en programmatique en France : quelle analyse en tirer ?

Frédéric Solvic (directeur des opérations d’Audience Square) : “Le marché se structure et se concentre. En 2014, le top 30 représentait 43,5 % de part de marché, cette année c’est le double. Il y a moins d’acteurs et toutes les agences progressent, preuve que les achats autrefois directs se sont programmatisés. La vidéo a beaucoup tiré cette croissance : elle représente par exemple la majeure partie des investissements de Publicis AOD, qui est troisième du classement. Notons la performance de Tradelab, un indépendant venu du trading qui devance les grandes agences comme GroupM (qui, par ailleurs, dégringole dans le classement) et OMD. NextPerformance a aussi bien progressé grâce à sa stratégie autour de la data.”

Un responsable au sein d’une régie : “La concentration reste relative, le marché étant bien plus fragmenté que dans les médias offline. Pour preuve, les cinq grandes agences médias ne représentent que 25 % des parts de marché, soit autant que Criteo. Tradelab, qui est indépendant et ne compte que quelques années d’existence fait jeu égal avec elles : c’est un désaveu de la stratégie des grandes agences, et ça interroge sur leur capacité à gérer le programmatique pour leurs annonceurs. C’est d’autant plus inquiétant que lorsque l’on retire l’inventaire vidéo de l’analyse, les agences reculent beaucoup dans le classement : Publicis devient sixième et Havas dixième. Par ailleurs, la croissance de l’activité de Criteo (de 7,4 % en 2014 à 24 % 2015) montre une prise de conscience de sa part qu’il faut investir sur des sites de qualité – en la brand safefy -, et que ces derniers ne sont pas incompatibles avec la performance. Autre élément intéressant à noter : les retargeters occupent une part importante du top 10, avec bien sûr Criteo et NextPerformance, mais aussi Google et Amazon, qui sont dans cette logique. Là aussi, il est désolant de constater que les agences médias ne se sont toujours pas emparées du retargeting.”