Trois projets concurrents veulent améliorer la synchronisation des cookies

Pour suivre le parcours des internautes de site en site, les acteurs de la publicité en ligne doivent déposer des cookies tierce partie sur les pages desktop des éditeurs, via leurs bannières publicitaires par exemple.

Graphique 1 – cookie 1st party

Graphique 2 – tracker 3rd party

Source : Clear Code

Mais chaque société adtech utilise son propre référentiel pour qualifier les utilisateurs, ce qui l’oblige à synchroniser son identifiant maison avec tous ses partenaires à l’aide de grandes tables de correspondance, pour les cibler, les segmenter et les mesurer.

Graphique 3 – Cookie syncing

Source : ID5

Résultat, chaque nouvel entrant sur le marché de l’adtech augmente de façon exponentielle le nombre de pixels dans les pages web. Notre confrère Exchange Wire a ainsi calculé que la synchronisation de 10 plateformes nécessite 90 appels, et 2 450 appels pour 50 plateformes.

L’alliance DigiTrust

Outre alourdir le temps de chargement des pages et dégrader l’expérience utilisateur, cela pose un problème de fiabilité. “Le taux de correspondance des cookies n’atteint au mieux que 60 à 70 %, et chaque synchronisation supplémentaire réduit le volume d’audience adressable d’au moins 35 %”, fait valoir Jordan Mitchell, le fondateur de DigiTrust. Ce projet a justement été lancé par une vingtaine de sociétés adtech (la liste des membres ici) – dont Rubicon Project, OpenX, Sizmek, Run et PubMatic – pour tenter de corriger cette lacune (lire sur notre site). L’objectif : remplacer les cookies publicitaires tierce partie par un identifiant utilisateur unique, à la manière des identifiants IDFA (Apple) et AAID (Android / Google) dans les applications mobiles, via l’intégration par les éditeurs d’un script sur leur site internet. Et ainsi tenter de lutter contre Google et Facebook (et bientôt Amazon et Apple ?) qui, grâce à leurs données loguées, peuvent reconnaître leurs utilisateurs à travers tous les environnements. Deux ans et demi après sa création, DigiTrust voit aussi dans la RGPD, applicable en mai 2018 dans l’Union européenne, une nouvelle justification de ses efforts. “Nous avons reçu plusieurs marques d’intérêt d’acteur qui veulent utiliser DigiTrust comme un outil pour centraliser la gestion du consentement utilisateur”, explique Jordan Mitchell.

Le consortium LiveRamp et AppNexus

Mais DigiTrust voit depuis quelques mois son message brouillé et ses desseins contrariés par plusieurs projets concurrents. Le premier est un consortium annoncé en mai par AppNexus, LiveRamp et MediaMath, avec le soutien d’Index Exchange, LiveIntent et Rocket Fuel (lire sur notre site). “Pour lutter face à Google et Facebook, les acteurs de l’adtech doivent opter pour la coopétition, estime Paul-Antoine Strullu, directeur commercial d’AppNexus en France. Nous devons résoudre deux questions techniques : quel domaine utiliser et sur quel identifiant utilisateur s’appuyer ? Sur ce deuxième point, LiveRamp a déjà une solution cross device opérationnelle.

DigiTrust veut résoudre le problème de la multiplication des pixels pour synchroniser les données utilisateurs mais ne pose pas la question de la réconciliation d’un identifiant entre différents terminaux, ni celle des assets technologiques sur lesquels s’appuyer pour construire la réponse. Notre consortium essaie d’aller plus loin et un peu plus vite.”

Les premiers tests sont lancés courant octobre, mais des dissensions apparaissent déjà. Dans un article du 19 septembre, AdExchanger révélait en effet que les sociétés adtech s’inquiètent du poids de LiveRamp, en particulier sa technologie d’identification cross-device, dans le consortium. MediaMath, pourtant l’un des membres fondateurs, s’est déjà retiré, tandis que The Trade Desk et OpenX se questionnent sur l’opportunité de le rejoindre.

Le Français ID5

Le deuxième principal concurrent de DigiTrust est une start-up, baptisée ID5, qui a été lancée en septembre par Mathieu Roche. L’ancien directeur du développement international de Weborama fait valoir la neutralité et la simplicité de son projet : “La solution que propose DigiTrust est techniquement très compliquée à mettre en œuvre, car elle nécessite que toute l’industrie change sa façon de travailler et que tous les acteurs changent leurs identifiants. C’est le problème de la poule et de l’oeuf : qui acceptera de fournir les efforts le premier ? L’approche d’ID5 est beaucoup plus simple techniquement : nos partenaires doivent simplement nous ajouter dans leur liste de synchronisation pour avoir accès aux autres acteurs synchronisés avec ID5.”

Graphique 4 – Synchronisation par ID5

Source : ID5 – ces sociétés sont citées à titre d’exemple et ne sont pas toutes clientes d’ID5.

L’activité a déjà été lancée en test en France et aux Pays-Bas. La société se rémunèrera via des frais de licence facturés aux plateformes qui dépendront du nombre de partenaires et du volume d’identifiants synchronisés. Elle prépare une levée de fonds de quelques centaines de milliers d’euros.

Standard contre offres commerciales ?

DigiTrust veut se placer au-dessus de la mêlée. “Le consortium AppNexus et LiveRamp d’un côté, et ID5 de l’autre, sont des offres commerciales, tandis que nous sommes une organisation à but non lucratif, donc je ne les vois pas comme des concurrents”, fait valoir Jordan Mitchell. Notre but est de mettre en place un standard, à la manière du wifi ou du Bluetooth. Par ailleurs, ces deux projets ne révolutionnent rien, ils proposent de se fonder à nouveau sur un identifiant propriétaire et une table de correspondance. Ils ont désormais besoin d’un identifiant unique, le même pour tous”. DigiTrust indique avoir commencé à déployer sa solution auprès d’éditeurs américains et britanniques cet été, mais il n’en communique pas les noms.