TVTY et Holimetrix fusionnent pour créer un acteur marketing spécialisé dans la convergence TV-digital

TVTY et Holimetrix, positionnées l’une sur l’aide à l’activation marketing et l’autre sur la mesure de la performance des dispositifs de communication, sont en passe de fusionner. Les deux sociétés collaboraient déjà ensemble : TVTY fournit depuis 2013 à Holimetrix sa technologie de détection de spots publicitaires TV.

Deux activités jugées très complémentaires

Leurs dirigeants estiment leurs activités dédiées à la mesure pour les annonceurs très complémentaires au moins sur deux points. D’abord, de par leurs positionnements commerciaux. TVTY, créée en 2009 par Eliott Reilhac (sa fiche Linkedin) et Pierre Maréchal (sa fiche LinkedIn), puis repositionnée en 2014 sur une technologie de détection des flux TV qui permet aux annonceurs d’optimiser leurs investissements médias.

Par exemple en allant toucher, via du reciblage sur de la vidéo en ligne, des petits exposés ou non exposés à une campagne TV initiale grâce à la donnée opérateur déterministe, ou encore en poussant le référencement payant en ligne au moment optimal, tel que la diffusion au même moment d’un spot publicitaire en TV. TVTY compte environ 35 personnes (20 à Paris). La société revendique un millier de clients dans plus de 40 pays et près de 40 % de croissance de ses revenus cette année.

De son côté, Holimetrix propose d’objectiver la performance marketing des annonceurs, via une solution holistique de mesure et d’attribution de l’efficacité en TV, radio et digital pour les activités de drive-to-web, drive-to-store, branding et benchmark de la concurrence. Fondée en 2012 et aujourd’hui dirigée par Matthieu Le Cann (sa fiche LinkedIn), la société conçoit et commercialise pour cela un dashboard d’insights, vendu via des abonnements.

La structure, qui rassemble 11 personnes, indique être à l’équilibre depuis un an et posséder 350 clients : Voyage Privé, Dyson, Groupe Volkswagen, Renault, Aigle Azur, Leclerc, etc. Elle revendique près de 80 % de croissance de son activité en 2019.

Le deuxième point de convergence avancé concerne leur couverture géographique. Holimetrix développe ses activités essentiellement en France. La société, basée à Paris et Lyon, couvre peu l’international et à distance, tandis que TVTY a une empreinte largement tournée sur le marché anglo-saxon. L’entreprise, bien qu’installée à Paris dispose de bureaux à Londres et à New York. Les Etats-Unis représentant 60 % de ses revenus et le Royaume-Uni 20 %. Holimetrix, qui voulait se développer à l’international, pourra concrétiser plus rapidement ses ambitions.

Un projet ambitieux

En 2020, le nouvel ensemble vise 30 à 40 % de croissance organique du chiffre d’affaires consolidé (que l’on peut estimer à environ 10 millions d’euros en 2020) et prévoit l’ouverture de dix postes supplémentaires, pour arriver à un total de 60 collaborateurs. Une nouvelle opération stratégique ou capitalistique est envisagée (fusion, acquisition, levée de fond) en cas d’opportunité, mais le développement de la nouvelle offre constituera la priorité.

C’est la technologie de TVTY qui servira de socle : grâce à des data centers situés en France, en Espagne et à New York, ses outils effectuent la captation de 700 chaînes TV en Europe, aux Etats-Unis et au Moyen Orient. Les flux TV sont analysés pour identifier et extraire les nouveaux spots publicitaires.

Ceux-ci sont identifiés et marqués par la méthode du “finger printing” (empreinte numérique) audio : chaque nouveau spot publicitaire diffusé sur l’une des 700 chaînes TV scrutées est marqué par un signal audio unique. La société indique qu’en moyenne 400 nouveaux spots TV publicitaires issus de 20 pays couverts sont ajoutés chaque jour à sa base de données qui en contient 633 000.

 

L’objectif est de rendre la télévision aussi mesurable que le digital et de casser les silos entre TV et digital, et entre publicité TV branding et performance

Eliott Reilhac et Matthieu Le Cann

TVTY et Holimetrix

C’est la comparaison en temps réel entre les flux en direct des chaînes TV et les spots publicitaires de la base de données de TVTY qui permet aux marques utilisant son outil de pouvoir reconnaître automatiquement la diffusion de leur spot publicitaire sur une chaîne TV pour ensuite en mesurer les effets marketing, notamment sur le digital : impact sur le trafic de son site web ou de son application, etc.

“Cette technologie associée à la mesure des investissements publicitaires d’Holimetrix doit permettre de rendre la télévision aussi mesurable que le digital. L’objectif est de casser les silos entre TV et digital, et entre publicité TV branding et performance pour optimiser plus finement les stratégies marketing des annonceurs”, expliquent Eliott Reilhac et Matthieu Le Cann.

Le cœur du projet porte sur l’association d’expertises des deux sociétés, avec l’ambition de passer d’une data probabiliste à une data déterministe, et de répondre à des problématiques marketing liées à l’impact des campagnes qu’il est difficile de satisfaire pleinement jusqu’à aujourd’hui : audience planning, étude et conseil, couverture TV-digital.

“L’intérêt est aussi de créer de la valeur pour les acheteurs en facilitant les process. Par exemple en automatisant l’achat média, qui prend du temps et ne rapporte pas ou peu de marge aux agences”, soulignent les deux dirigeants. 

Sur ce point, une responsable en agence média, qui utilise ce type d’outil depuis plusieurs années, souligne la nécessité de baisser leurs coûts d’utilisation pour les annonceurs. Le modèle repose souvent sur une licence annuelle à laquelle s’ajoutent quelques pourcents prélevés sur les investissements médias nets. Associer mesure, synchronisation et activation au sein d’une même offre globale peut donc permettre de rationaliser les coûts et de présenter un modèle plus attractif aux acheteurs. Une autre interlocutrice

Les salariés des deux entreprises travaillent ensemble depuis plusieurs semaines et de nouvelles offres seront déjà proposées – d’autres encore seront ajoutées – sous les marques Pilot et Cockpit : la première doit permettre l’activation en branding et à la performance – le gros enjeux des acheteurs médias – et sera issue de l’activité historique de TVTY : optimisation des couvertures TV et digital, des budgets search, etc., tandis que la deuxième, là aussi dans une perspective de branding ou de performance, permettra la mesure de l’impact des campagnes, via l’activité historique d’Holimetrix et de nouvelles offres : questionnaires post-test, drive-to-web, impacts concurrence, etc.

Les dirigeants des deux sociétés affichent des ambitions importantes avec 30 à 40 % de croissance du chiffre d’affaires dès 2020 : les six prochains mois permettront de mesurer à quel point cette nouvelle offre globale correspond aux attentes des agences et des annonceurs.

Un nouvel ensemble de 50 personnes

L’opération a été conclue rapidement : les discussions entre dirigeants et actionnaires ont débuté en juillet et se sont conclues en septembre. La signature aura lieu courant décembre ; ses modalités sont arrêtées depuis plusieurs semaines.

Les actionnariats actuels des deux sociétés sont relativement simples. Holimetrix avait levé 3,5 millions d’euros peu après sa création. Matthieu Le Cann en est devenu directeur général mi-2018, puis CEO associé depuis une augmentation de capital début 2019 aux côtés de Jaina Capital (Marc Simoncini), fonds historique de la société et actionnaire de référence, ainsi que Les Entrepreneurs Réunis (LER). A la faveur de cette augmentation de capital, le fondateur de la société, Franck Farrugia, par ailleurs vice-président exécutif d’Omnicom Media Group France, qui n’y avait déjà plus de rôle opérationnel, est totalement sorti du capital d’Holimetrix.

De son côté, TVTY a levé environ 11 millions d’euros en trois fois depuis 2011. TVTY a accueilli à son capital Partech Ventures – son actionnaire de référence – en 2011, puis 360 Capital en 2014 et Serena Capital en 2016.

La fusion est réalisée via l’apport de la totalité des parts des actionnaires d’Holimetrix dans le nouvel ensemble, qui sera baptisé TVTY. Le nouveau TVTY sera composé de 50 personnes. Ses dirigeants le disent d’ores et déjà “profitable”, sans dévoiler de chiffre d’affaires (sans doute d’environ 10 millions d’euros annuels), de marge brute ou de résultat net. Eliott Reilhac en sera le PDG, chargé de la stratégie et du business international. Matthieu Le Cann en sera le directeur général, chargé du développement en France et du marketing. Pierre Maréchal sera quant à lui directeur des opérations et du produit.

• Retrouvez ci-dessous notre tableau comparatif – réalisé en avril 2019 – des quatre principaux acteurs en France du drive-to-web, l’une des activités proposées par le nouveau TVTY à partir de l’offre préexistante d’Holimetrix (cliquez pour y accéder).