Vidéo en direct : un bilan éditorial positif mais beaucoup de questions

Depuis le lancement de la fonctionnalité Facebook Live en France en avril 2016, de nombreux médias produisent désormais régulièrement des vidéos en direct sur la plateforme sociale, qui a rapidement détrôné Periscope de Twitter. Les audiences sont présentes, mais ce ne doit pas être le KPI essentiel.

Près d’un an après la mise en place du service en France, Facebook Live semble apprécié des rédactions web : Le Parisien en produit près de 39 par mois grâce à une équipe vidéo de 6 personnes, LCI une centaine, Europe 1 au moins trois par jour… BFMTV a pour sa part agrandi en février son équipe vidéo de 4 à 6 personnes et produit depuis novembre une douzaine de directs par mois. “Le format ne cannibalise pas les audiences sur notre site, cela nous amène de nouveaux fans et n’a pas d’incidence non plus sur le direct à l’antenne”, indique Julien Mielcarek, directeur adjoint de la rédaction de BFMTV.com.

Periscope est délaissé

Première conséquence : l’application Periscope, qui avait contribué il y a deux ans à l’émergence du direct, s’est progressivement faite détrôner par Facebook. L’outil de Twitter est parfois utilisé, mais de façon sporadique. Le Parisien y revendique une communauté de 95 000 personnes, bien que ses publications y soient de moins en moins fréquentes et très événementielles. Et le dernier Periscope de BFMTV, qui y compte 4 700 abonnés, date de janvier : la chaîne est désormais plus active sur les lives d’Instagram. Car c’est sur Facebook que le format génère des audiences importantes, et sur des sujets variés : 4 millions de vues pour un billet humoristique d’actualité d’Anne Roumanoff posté dernièrement sur la page d’Europe 1, 1,3 million de vidéos vues pour une conférence de presse d’Alain Juppé sur la page de BFMTV, 600 000 vues sur la diffusion de la sortie dans l’espace de l’astronaute Thomas Pesquet au sein de la page du Figaro… Tous les médias interrogés insistent également sur l’interactivité créée avec les internautes, souvent invités à réagir et à poser des questions. “C’est un nouvel outil pour que les journalistes sortent d’un rôle ascendant et pour instaurer une relation beaucoup plus horizontale”, observe Benjamin Vincent, rédacteur en chef TV-Vidéo du Figaro. Selon Remy Buisine, journaliste du nouveau média Brut, interrogé mercredi 8 mars dans le cadre d’une conférence du Geste sur les directs, une vidéo vue un million de fois rapporte en moyenne 1 000 fans à une page Facebook.

Le bon KPI n’est pas le volume de vues

Mais après bientôt un an d’expérimentation Facebook Live intrigue encore les éditeurs sur les pratiques à y mettre en place et l’interprétation à donner aux chiffres d’audience. Ainsi, si le volume de vidéos vues est important, la durée moyenne de visionnage ne dépasse que rarement 20 secondes, selon plusieurs éditeurs interrogés. De même, le taux d’activation du son de la vidéo, coupé par défaut, reste très faible : entre 5 et 10 % pour un grand média national. Les médias regardent donc de plus en plus d’autres types de KPI. “Surtout des indicateurs comme le taux de complétion et le taux d’activation du son”, explique Thomas Doduik, directeur digital et marketing d’Europe 1. Au Figaro, c’est le taux de partages qui est particulièrement scruté, tandis que pour Anne de Kinkelin, directrice du Parisien TV, “un bon Facebook Live se mesure à sa capacité de générer des émotions et des commentaires”. Sur la page du Parisien, une vidéo de 18 minutes avec le chanteur Kendji Girac, qui a totalisé 916 000 vues, a ainsi généré 18 000 réactions et 467 500 minutes visionnées au total, de “très bon taux”, selon Anne de Kinkelin. Chez BFMTV.com, l’équipe marketing distribution vidéo a d’ailleurs été rapprochée physiquement de l’équipe vidéo, notamment pour assurer une meilleure analyse des audiences et une veille sur les sujets et les pratiques en matière de vidéo.

Demeure aussi un défi concernant les outils : la réalisation de dizaines de directs implique de s’équiper en équipements et technologies de diffusion. Si des solutions comme Wildmoka, utilisée par BFMTV.com, facilitent le découpage de flux vidéo et leur envoi en simultané sur les différents réseaux sociaux puis leur reprise sur d’autres supports, les médias sont à la recherche d’outils permettant notamment de faciliter le déclenchement d’un Live, de faire des incrustations, de titrer et surtout de réaliser des multiplex avec la possibilité de basculer d’un flux à l’autre.

Marion-Jeanne Lefebvre