Visibilité des publications : comment les éditeurs réagissent après l’annonce de Facebook ?

Après avoir discrètement, mais régulièrement, diminué la portée organique des contenus issus des pages d’entreprises postés sans achat média, Facebook a annoncé, jeudi 11 janvier, que son algorithme va désormais mettre l’accent dans le fil d’actualité sur ce qu’amis et famille partagent et commentent, au détriment des contenus publiés par les éditeurs et les marques.

A ce stade, beaucoup d’éditeurs n’ont pas souhaité s’exprimer. Ceux qui ont accepté de prendre la parole (Le Parisien, Brut, Loopsider, 20 Minutes, Mondadori) ne se disent pas inquiets, à l’exception de L’Express. Méthode coué ? Inconscience ? Ou clairvoyance sur les nouvelles bonnes pratiques à appliquer sur la plateforme ?

Eric Mettout

Directeur adjoint de la rédaction de L’Express

“Facebook n’est pas un partenaire fiable”

“La manière de faire est brutale et sans concertation, il n’y a pas d’ambiguïté possible : c’est un vrai bras d’honneur aux médias. Il y a d’un côté, un discours officiel extrêmement démocratique de la part de Facebook pour combattre les fakes news, de l’autre ce type de décision unilatérale qui témoigne d’un état d’esprit assez clair : “nous n’avons pas besoin de vous, notre seul objectif est de faire de l’argent et de satisfaire nos utilisateurs, quel que soit le prix à payer pour les partenaires. Facebook agit uniquement selon ses propres intérêts. Certains médias ont pourtant joué le jeu, avec Instant Articles, le développement de la vidéo, en participant à un dispositif de fact-checking – certes indemnisé mais assez peu. Les éditeurs sortent de la logique de l’audience à tout prix depuis un moment déjà, mais force est de constater que Facebook n’est pas un partenaire fiable, et même plus un partenaire du tout, sinon il comprendrait qu’il nous coupe de notre audience, car la plateforme peut représenter 15 à 30 % du trafic moyen d’un éditeur généraliste. Facebook devient un média d’enfermement, pas d’ouverture.”

Anne Kerloc’h

Rédactrice en chef adjointe de 20 Minutes

“Cela ne change rien à notre stratégie”

“Un tiers de notre trafic provient des réseaux sociaux, dont une grande part est générée par Facebook. Nous n’en connaissons pas la proportion mais la part du “dark social” (échange de liens sur Messenger et dans des interfaces non traçables par l’éditeur, ndlr) y est importante. On ne va pas changer notre stratégie de publication : il est important de toujours suivre les lecteurs là où ils sont et de proposer des contenus qui incitent à l’interaction. Nous avons deux groupes privés Facebook, un sur les livres et l’autre sur les séries, mais uniquement pour créer une communauté d’experts autour de ces thématiques. Nous n’avons pas attendu ce changement d’algorithme pour les lancer. On ne va pas donner des “coups de volant” à chaque changement par Facebook, nous savons où nous allons.”

Johan Hufnagel

Cofondateur et directeur de la rédaction de Loospider

“Un mouvement de Facebook vers la qualité”

“Il faut recontextualiser : ce n’est pas la première fois que Facebook annonce une diminution de la portée naturelle, ces dernières années. On se souvient de son test avec deux flux différents dans des petits pays cet automne. Cette décision n’est pas surprenante, c’est leur façon de développer l’engagement. C’est la vue facile sur Facebook qui sera impactée, notamment l’autoplay. Mais les médias qui créent de l’engagement avec l’audience – c’est-à-dire des commentaires, des likes, des partages – via des tags intelligents, des conversations, du bon contenu, ne devraient pas trop souffrir de cette décision. On peut voir cette décision comme un mouvement de Facebook vers la qualité. A nous éditeurs de rester agiles.”

Antoine Bayet

Rédacteur en chef numérique du pôle Infotainment (Closer et Téléstar) de Mondadori

“L’information ne va pas disparaître de Facebook”

 “Facebook ne représente à date que 4 % de notre trafic. Il n’y a donc pas de catastrophisme à faire. Mais améliorer la monétisation en s’appuyant sur les plateformes fait partie de mes objectifs : nous nous apprêtons justement à lancer une phase d’études et de formations très approfondies, afin de déterminer les bonnes pratiques et les bons espaces pour utiliser au mieux les réseaux sociaux, toujours au service de la monétisation. Ce changement d’algorithme colle donc à notre agenda et nous allons peut-être élargir le scope de l’étude à d’autres réseaux sociaux que ceux prévus dans un premier temps, Facebook et Twitter. Facebook fera de toute façon partie de notre stratégie : toute l’information ne va pas disparaître de la plateforme et ses produits sont suffisamment vastes pour qu’un changement d’algorithme ne remette pas tout en cause. Partages individuels et groupes privés peuvent contrebalancer le fait que nos marques apparaîtront moins via nos pages.”

Sophie Gourmelen

Directrice générale du Parisien

“Nous n’avons pas vocation à investir davantage” dans l’achat média

“Nous continuerons à faire le même travail de publication de nos articles sur Facebook, où les contenus du Parisien sont plutôt bien partagés et suscitent un certain engagement. Nos contenus sont likés et partagés par les internautes, ils continueront de l’être. Entre 10 et 20 % de notre trafic global, desktop et mobile confondus, provient de ce réseau social. Comme tous les médias, nous effectuons un peu d’achat média sur Facebook, mais pour un montant faible car notre audience naturelle est assez forte. Nous n’avons pas vocation à investir davantage (dans l’achat média, ndlr) du fait de ce changement dans l’algorithme de Facebook”.  

Guillaume Lacroix

Cofondateur de Brut  

“Nous prévoyons une augmentation de notre part de marché”

“Cette décision n’est pas une surprise et va dans le sens de ce qui est annoncé depuis un an. Nos vidéos sont vues à 80 % sur Facebook. Il est difficile de déterminer et chiffrer  l’impact de cette décision, mais l’évolution commence à être déployée et pour l’instant elle ne provoque aucun changement pour Brut. Nous pensons que ces changements vont être intéressants pour l’utilisateur et pour nous, car Brut est un média qui engage des conversations. Nous arrivons à réaliser 210 millions de vues par mois avec 800 000 followers sur notre page principale ; 90 % des gens exposés à nos contenus le sont grâce à des partages par leurs amis. Or, c’est ce que veut favoriser Facebook. Globalement, nous prévoyons une baisse de trafic dans des petites proportions, mais une augmentation de notre part de marché, surtout par rapport aux concurrents qui ont tout misé sur leur nombre de fans. Nous avions par ailleurs prévu de diversifier nos sources d’audience, car pour nous, l’enjeu a toujours été le suivant : quand Brut poste cinq vidéos sur sa page Facebook, chaque fan en voit en moyenne une (hors celles qui sont partagées par ses amis). Il y a donc 4 vidéos par jour, soit 1 500 par an, que chacun de nos fans ne voit pas. Nous voulons proposer ces contenus non vus à notre audience de façon intelligente. Cela peut passer par leur diffusion dans des groupes privés sur Facebook, des conversations Messenger ou des applications.”
  

Propos recueillis par

Jean-Michel De Marchi

Marion-Jeanne Lefebvre

Aymeric Marolleau