Visibilité garantie : les offres françaises séduisent-elles le marché ?

Aux Etats-Unis et en Australie, les acteurs de la publicité prennent des initiatives pour que la visibilité devienne la norme dans l’achat d’espaces publicitaires en ligne et que le “vCPM” remplace progressivement le CPM. En France, agences et annonceurs s’y intéressent de plus en plus et quelques régies proposent maintenant des offres publicitaires à visibilité garantie. Simple outil de communication ou réelles innovations ? Quelles sont les modalités des offres au vCPM ? Les résultats sont-il probants ? mind a interrogé des acteurs ayant lancé leurs offres, M6 Publicité et AOL, l’agence Havas et les sociétés technologiques AppNexus, Integral Ad Science et Meetrics.

Sujet en vogue depuis plusieurs années, la visibilité des publicités en ligne devient progressivement un critère majeur dans l’achat d’espaces en ligne, observent de concert les acteurs du marché. “La majeure partie des briefs que je vois passer pour 2017 incluent des garanties de visibilité : cela devient un pré-requis pour de plus en plus d’annonceurs”, constate Maxime Cerda, directeur commercial de Meetrics en France, l’un des principaux outils de mesure de visibilité, qui compte parmi ses clients les agences Carat et Omnicom Media Group (via lesquelles il travaille avec Groupama et BMW en France). Opel, par exemple, demande systématiquement des engagements de visibilité aux régies, qui contactent ensuite des mesureurs. Abderrahman Bouri, connexion manager chez Havas, confirme : “Parmi mes clients – de gros annonceurs tels que Carrefour et Orange – la visibilité fait partie de 70 à 80% des briefs pour des campagnes branding, contre 30 à 50% il y a un an.” .

Standardiser le marché

Le mouvement en 2016 en France est donc profond. Aux Etats-Unis, il a été amorcé dès 2011, grâce notamment à la création de 3MS, pour “Making measurement makes sense”, une initiative de l’American association of advertising agencies (4A’s), l’Association of national advertisers (ANA) et de l’IAB, qui a notamment mené à la création du Media rating council (MRC), organisme indépendant chargé de certifier les mesures de visibilité. Selon les équipes américaines d’Integral Ad Science, 70% à 80% de l’inventaire display aux Etats-Unis est aujourd’hui vendu au vCPM (coût pour mille impressions visibles).

Dans ce système, l’annonceur ne paie que si l’impression a rempli les critères définis par le MRC et l’IAB : au moins 50% des pixels affichés pendant une seconde pour le display, et deux secondes sur la vidéo, ou 30% pour les formats très larges sur desktop pendant au moins une seconde. Une initiative qui vient d’inspirer les annonceurs australiens, réunis au sein de l’Australian Association of National Advertisers (AANA), qui ont lancé fin octobre 2016 un appel à mieux prendre en compte la visibilité dans l’achat et la vente d’espaces publicitaires en ligne et à en faire le KPI de base. L’AANA souhaite qu’en janvier 2018, les annonceurs ne paient plus que pour des publicités visibles, selon les critères de l’IAB et du MRC.

Bien qu’elle reconnaisse que ces standards ne sont pas parfaits, l’AANA considère qu’il s’agit d’un bon point de départ, d’autant que selon ces critères, seules 49,3% des publicités en ligne en Australie sont visibles. L’association souhaite d’abord augmenter cette proportion à 70%, pour arriver à 100% en 2018. Mais elle se heurte à une difficulté : l’obligation pour les acheteurs et vendeurs d’espaces de choisir, lors d’un accord commercial, un seul mesureur de visibilité, accrédité par le MRC. Or, il y a aujourd’hui une trentaine de société accréditées par le MRC pour une ou plusieurs mesures : Adloox, Meetrics, Integral Ad Science, Comscore, Moat, etc.

Une étude réalisée par la Sublime Skinz et Theorem auprès de professionnels américains du marketing digital 56% d’entre eux affirment utiliser le critère de l’impression visible (vCPM) comme mode d’achat ou de vente publicitaire, mais 57% estiment que le manque d’homogénéité des prestataires dans leur mode de calcul est source de trop fortes disparités et empêche une plus forte standardisation du vCPM (l’étude complète est disponible ici sur notre site). Une harmonisation des outils, voire une consolidation des mesureurs, s’avèrent donc nécessaire pour mieux standardiser les pratiques.

Des offres à visibilité éparses

Le marché tente malgré tout de pousser des offres. L’Hexagone fait d’ailleurs partie des bons élèves en matière de visibilité publicitaire, avec 61,6 % des inventaires visibles au sens du MRC, selon Integral Ad Science (IAS). “Nous discutons avec les patrons d’agences, les trading desks, les annonceurs et les régies pour les inciter à réaliser cette bascule vers un marché au vCPM. Il faut substituer une logique de valeur à une logique de volume, ce qui apportera de la valeur à tous les acteurs”, explique Yann Le Roux, directeur général d’Integral Ad Science France. Le marché français n’est pas l’objet d’un mouvement de fond de la part des institutions du marché mais plusieurs régies ont mis en place, en ordre dispersé, des offres à visibilité garantie. M6 Publicité a par exemple créé dès 2014 “Full View”, une offre vidéo qui ne fait payer à l’annonceur que les spots publicitaires intégralement visionnés.

“Full-View est une option commercialisée en plus de notre offre vidéo, pour un tarif de quelques pourcents supplémentaires. Mais nos vidéos ont déjà naturellement un taux de complétion très élevé, de l’ordre de 95% sur presque 100% de leur surface (car la vidéo s’arrête si l’utilisateur scrolle) ; c’est donc davantage une forme de sensibilisation du marché qu’un réel outil marketing”, explique Guillaume Charles, directeur général adjoint de M6 Publicité. L’offre Full-View concerne finalement aujourd’hui une faible proportion des campagnes vidéo publicitaires de M6. Sur le display, sa régie n’a pas véritablement d’offre dédiée à la visibilité, mais accepte de s’engager sur des critères de visibilité en fonction des demandes des annonceurs. “Dans le RTB notamment, il est de plus en plus courant que les annonceurs aient des exigences qui vont parfois bien au-delà des critères MRC”, observe Guillaume Charles.

30% de surcoût pour une visibilité garantie

Autre offre en France, un an après M6, en novembre 2015, Orange Advertising a créé “Orange Visibilité” : les annonceurs ne paient que pour  les impressions visibles (vCPM) au sens du MRC, en contrepartie d’un CPM 30% plus élevé que les offres classiques. Cette offre concerne les formats display classiques (grand angle, interstitiels et bannière) sur les sites Orange.fr et Viamichelin.fr, sur web, mobile et tablette. Les données de visibilité sont fournies par Meetrics. Plus récemment, France Télévisions Publicité annonçait le lancement avec Integral Ad Science de “Sovisibility” pour son inventaire vidéo, qui facture seulement les spots vus en intégralité.

Selon nos informations, cette offre n’est pas encore opérationnelle mais le sera dans les semaines à venir, avec un CPM supérieur de quelques euros au CPM vidéo classique. Parmi les régies ayant dévoilé des offres à visibilité garantie figurent aussi Yahoo et AOL, qui a récemment lancé trois offres différentes. L’une concerne le display et garantit, sans surcoût pour l’annonceur, un inventaire visible à 80%. “Fondamentalement, on ne change pas nos inventaires et nos offres, mais si l’annonceur veut mesurer la visibilité de ses campagnes sur nos sites avec Moat, IAS ou Meetrics, nous garantissons qu’il trouvera un taux de visibilité supérieur à 80%”, explique Erik Marie-Bion, directeur général d’AOL France. Les deux autres concernent la vidéo et le mobile, où AOL ajoute une option qui garantit à l’annonceur un volume d’impressions 100% visibles pendant une seconde, avec une commercialisation 15% plus élevée.

Des effets surtout psychologiques ?

Il est difficile d’obtenir des chiffres précis sur le nombre d’annonceurs ou de campagnes qui utilisent ces offres à visibilité garantie en France, mais selon Abderrahman Bouri (Havas), ces chiffres sont probablement faibles. “Les offres au vCPM des régies assurent une tranquillité d’esprit, mais nous les utilisons assez peu pour nos clients. Il peut être plus avantageux pour eux d’acheter au CPM et de se doter directement d’outils de mesure de visibilité tiers qui permettent d’optimiser les campagnes et d’arriver peu ou prou aux mêmes niveaux que quand la visibilité est garantie”, explique-t-il. Principale explication : le surcoût appliqué par les régies est trop élevé, selon les annonceurs.

De leurs côtés, les régies répondent que ce n’est pas à elles d’assumer seules les coûts supplémentaires que posent ces nouvelles exigences, d’ailleurs appliquées seulement au marché numérique. “Nous travaillons en ce moment avec les éditeurs pour obtenir des garanties de visibilité sur l’ensemble de nos achats, a minima sur la partie branding. Nous comprenons que cela implique une revalorisation des CPM, mais il faut qu’elle reste rationnelle, un surcoût de 30% est par exemple dans la fourchette haute de ce que nos annonceurs sont prêts à payer”, indique Abderrahman Bouri (Havas). Alors, qui doit payer et à quels tarifs ?

La consolidation du marché des mesureurs pourrait permettre de limiter les surcoûts et de rapprocher les points de vue. Deuxième facteur nécessaire au développement des offres à la visibilité : mettre en place de vrais KPIs marché, meilleurs que ceux retenus actuellement. Selon l’étude réalisée aux Etats-Unis par Sublime Skinz et Theorem, 43% des marketers estiment même que la modification des critères de visibilité MRC/IAB est un prérequis nécessaire au développement généralisé du vPCM. 

AppNexus prépare une place de marché au vCPM

AppNexus souhaite accélérer l’adoption du vCPM et lancera en version bêta, au premier trimestre 2017, une place de marché ouverte facilitant l’achat et la vente d’inventaires visibles. Jusqu’ici, la plateforme américaine proposait principalement deux produits autour de la visibilité : le viewable garanti, qui permet à l’annonceur de réclamer un volume garanti d’impressions visibles qu’AppNexus délivre jusqu’à ce que l’objectif soit atteint, et une place de marché privée, créée en 2015 et appelée “Viewable deal”. “Viewable deal fonctionne si l’acheteur et l’éditeur se mettent d’accord sur le montant du vCPM qu’est prêt à payer l’annonceur.

L’offre repose ensuite sur les prédictions d’Alenty (la mesure de visibilité d’AppNexus), qui pondère le montant de l’enchère en fonction de la prédiction de visibilité de chaque impression. Mais l’obligation de trouver un accord entre éditeur et annonceur a freiné son adoption”, explique Laurent Nicolas, vice president, product marketing d’AppNexus.

En un an, 102 campagnes reposant sur Viewable Deal ont été menées dans le monde. “Notre nouveau produit, open viewable market place, est sans contrainte pour l’annonceur et l’éditeur : l’annonceur paie un vCPM et l’éditeur, quelle que soit la visibilité, sera payé au CPM. C’est nous qui prenons le risque de ne pas être payé si l’espace n’est pas visible. Cela permet à l’éditeur d’accéder à des demandes d’annonceurs qui ne veulent que des impressions visibles sans risque, et aux annonceurs de payer au vCPM sur tous les sites”, explique Laurent Nicolas.