Visibilité : les efforts des éditeurs ne seraient pas récompensés par une réelle hausse des CPM

A la demande des agences et annonceurs, les éditeurs, anglo-saxons comme européens et français, ont entamé ces douze derniers mois beaucoup d’initiatives pour améliorer le taux de visibilité de leurs formats publicitaires. Selon Digiday, qui a interrogé plusieurs éditeurs britanniques et Intermarket, une société spécialisée dans l’accompagnement des éditeurs dans la vente de leurs inventaires, l’effet sur les prix des CPM n’est pas aussi significatif qu’attendu.

Le site spécialisé dans les classements et les “listicles” Ranker a ainsi baissé le temps de chargement de ses pages de 60 % et presque doublé le taux de visibilité des publicités, de 35 à 70 %. Ses CPM ont augmenté de 75 % en moyenne, mais la différence de prix entre ses publicités les plus et les moins visibles n’est que de 13 %. Même constat chez News Corp, qui vend au même prix ses emplacements publicitaires, quelle que soit leur visibilité. Mais un spécialiste de ComScore s’est montré plus positif, en observant auprès de 200 éditeurs qu’une augmentation de 30 % du taux de visibilité augmente le CPM d’environ 20 %.

En France, les éditeurs misent beaucoup sur le label Digital Ad Trust, mis en place avec l’interprofession, notamment les agences et les annonceurs. La visibilité des campagnes est l’un des critères exigés et doit permettre de revaloriser leurs supports. Un premier bilan sur l’effet de ce label sur les résultats publicitaires des éditeurs pourra être fait fin 2018 (lire notre article sur les détails du label et nos explications).