Webedia dresse un bilan positif de ses premières offres payantes

Pour compléter les revenus qu’ils tirent de la publicité en ligne, de plus en plus d’éditeurs testent des modèles payants. Même Webedia (Pure People, Jeux-Vidéo.com, 750g, AlloCiné…), dont le modèle s’appuie historiquement sur des contenus gratuits monétisés majoritairement par le brand content et le programmatique, s’y est essayé. En juin 2014, il a lancé le site L’Académie du Goût, via une joint-venture (dont il possède 55 % des parts) avec l’entreprise du chef Alain Ducasse. Pour 5,99 euros par mois, les internautes ont accès à près de 6 000 recettes de grands chefs, des vidéos interactives et des offres exclusives.

Quel modèle économique ?

Presque trois ans plus tard, Caroline Lagayette, directrice du pôle food de Webedia, qui réunit L’Académie du Goût et le site gratuit 750grammes, juge le bilan positif : “Nous serons rentables pour la première fois en 2017, avec un chiffre d’affaires proche du million d’euros”. Pour parvenir à ce résultat, le groupe a toutefois dû adapter son modèle. Alors qu’il voulait faire reposer majoritairement ses revenus sur les abonnements, ils n’y contribuent aujourd’hui qu’à 50 %. Le site compte en effet 20 000 abonnés, mais un tiers d’entre eux ne paient pas parce qu’ils bénéficient d’opérations découvertes financées par le site lui-même ou par des marques partenaires. Or, à son lancement, le groupe avait prévu de recruter 25 000 abonnés payants en quelques mois pour cette offre.

Un complément de revenus a été trouvé en basculant vers un modèle “freemium”. 5 à 10 % du catalogue de recettes est en effet accessible gratuitement de manière ponctuelle, et certains contenus le sont en continu, dont une encyclopédie culinaire et des vidéos pédagogiques sur des gestes techniques. Une stratégie active de référencement a été mise en place. “60 % du trafic provient des moteurs de recherche, pour un million de sessions par mois. C’est cette audience que nous valorisons auprès des annonceurs”, explique Caroline Lagayette. Aucun format display n’est commercialisé, au bénéfice d’opérations de sponsoring et de brand content pour des marques telles que Casino et Monoprix. Une équipe de cinq personnes est dédiée au site, et certaines fonctions, comme le développement, sont mutualisées avec 750grammes.

Quelle stratégie d’acquisition ?

Pour développer davantage ses abonnements, L’Académie du Goût mise notamment sur le référencement naturel, qui présente le meilleur taux de conversion, et sur les contenus qu’il pousse sur Facebook, où il compte 400 000 fans. Le site 750grammes, alimenté par une vingtaine de personnes et qui attire 7 millions de visiteurs uniques par mois, permet aussi d’identifier les internautes susceptibles d’être intéressés par l’offre du site payant. “Nous estimons qu’une personne sur 1 000 qui passe sur notre site s’abonne”, explique Caroline Lagayette. Le coût d’acquisition équivaut en moyenne au tiers de la valeur générée par les abonnés. Et ceux qui choisissent l’abonnement mensuel, plutôt que l’option annuelle, le conservent pendant neuf mois en moyenne.

Projets vidéo

L’Académie du Goût mise maintenant sur la vidéo pour enrichir l’expérience de ses utilisateurs. Pour cela, Webedia a notamment développé un player vidéo spécifique à son site culinaire. Très interactif et adapté aux tablettes, il permet par exemple de proposer en cours de lecture une autre vidéo pour expliquer un geste technique précis. Le site a aussi testé le live, en diffusant en direct des master class de chefs. “Ces formats génèrent de l’interaction avec le public, mais trouvent surtout leur audience en replay”, explique Caroline Lagayette. Le site payant a aussi pour projet de développer des contenus en réalité virtuelle, pour permettre à ses abonnés de s’immerger dans la cuisine de grands chefs, et de proposer des cours en ligne en vidéo, sous la forme de Mooc. A noter qu’outre L’Académie du Goût, Webedia a annoncé fin avril le lancement sur mobile d’une offre d’abonnement premium sans publicité pour Jeuxvideo.com.