Xavier Grangier (Libération) : “Avec Instant Articles, le temps passé par article a nettement augmenté”

Facebook Instant Articles, Google AMP, SFR Presse… Libération a opté pour une large distribution de ses contenus depuis le début de l’année. Pourquoi ?

Notre philosophie, aujourd’hui, est d’être présents sur le maximum de supports pour délivrer nos contenus à un maximum de personnes, et de monétiser chaque canal de la meilleure façon possible. Nous devons profiter de l’opportunité offerte par les réseaux sociaux et les plateformes de distribution pour nous faire connaître. La problématique est sans doute différente pour un titre très connu, tel que le New York Times.

N’avez-vous pas peur de devenir dépendants de ces plateformes ?

Nous le sommes déjà ! Facebook représente 20 à 25 % de notre trafic. Un lecteur utilise à peu près cinq applications sur son téléphone, la plupart étant des réseaux sociaux. Si vous n’êtes pas dessus, vous passez à côté de visites et d’opportunités de monétisation. Car il ne faut pas sous-estimer la capacité de ces plateformes à générer des revenus pour les éditeurs. Et puis, elles aussi sont dépendantes de nos contenus, car elles ont axé leur stratégie sur la consommation de news et l’entertainment.

Que vous a rapporté Instant Articles ?

Tous les articles que nous publions sur Facebook et que les internautes partagent le sont dans ce format depuis janvier. Cela représente donc plus de 52 000 articles aujourd’hui. Nous avons enregistré de vrais bénéfices en termes d’engagement, puisque le temps passé par article a nettement augmenté d’à peu près 1 minute dix, pour atteindre 4 minutes 40 en moyenne. La courbe de nos abonnés sur ce réseau social a aussi augmenté d’une dizaine de points, alors que nous étions en retard par rapport à d’autres marques médias (600 000 fans pour la page Libération au 10 juin 2016, ndlr). Ces recrutements sont importants, car un nouveau fan sur Facebook génère ensuite une dizaine de visites mensuelles. Nous avons donc plus d’un million de lecteurs par mois sur Instant Articles.

Des éditeurs regrettent le manque des données transmises par Facebook concernant Instant Articles. Qu’en est-il ?

Les statistiques sont en effet limitées aux pages vues et à quelques analytics. Mais on y reste tout de même, car on constate que les gens qui viennent des réseaux sociaux ne sont pas des grands consommateurs d’articles, ce qui limite l’impact sur le trafic. Tout en augmentant le nombre de partages. Et puis, nous y avons généré de nouveaux revenus, à peu près équivalents à ceux d’une page web classique. Nous avons laissé à Facebook le soin de commercialiser tout notre inventaire sur Instant Articles (Facebook prend donc 30 % des revenus publicitaires, ndlr), ce qui nous permet d’avoir des publicités mieux intégrées, moins gênantes pour le lecteur que celles du Guardian par exemple, qui commercialise lui même ces emplacements. Notre eCPM varie entre 1,8 et 2,1 euros. La principale perte concerne aujourd’hui les outils de Ligatus et Outbrain, qui ne sont pas encore pris en charge par Instant Articles.

Quel premier bilan tirez-vous d’AMP, que vous avez aussi adopté en janvier ?

Jusque très récemment, cela ne représentait encore que 1,57 % du trafic sur le site, car Google n’a pas encore poussé les contenus AMP. Mais il les étend progressivement, si bien que les chiffres devraient progresser. La semaine dernière, Google News est par exemple passé sur AMP, si bien que le trafic de ce format a triplé sur le mobile. Son intérêt, c’est de proposer un environnement plus ouvert qu’instant Articles, ce qui lui a permis d’être adopté par Twitter et LinkedIn. Et l’on peut y intégrer des liens sponsorisés, contrairement au format de Facebook. Nous monétisons donc AMP via des emplacements publicitaires (AdSense) et Outbrain.

Médiamétrie et l’OJD ne prennent pas encore en compte l’audience réalisée sur ces nouveaux formats dans l’audience globale. Est-ce un frein ?

Nous ne sommes plus dans une course à l’audience Mediamétrie – notamment avec l’acquisition de trafic – donc cela n’entre pas en compte dans le choix de notre présence sur ces plateformes. Nos chiffres sont ce qu’ils sont. Selon Médiamétrie, nous avons entre 2,7 et 3,1 millions de visiteurs uniques sur ordinateur selon les mois.

Libération est proposé depuis mai sur l’application SFR Presse à titre gratuit pour les abonnés de l’opérateur téléphonique, aux côtés d’une quinzaine de titres du groupe Altice Media. Quel en est le premier bilan ?

Nous avons de bons retours et, même si nous ne pouvons pas donner de chiffres, les téléchargements sont importants. Nous disposons du nombre de téléchargements de l’application et d’un rapport quotidien des téléchargements de PDF par titre. Libé étant le seul quotidien présent dans l’application, il est beaucoup plus consulté que les autres titres. Comme le principe de SFR Presse reprend celui du kiosque ePresse, il a été très simple d’en faire partie. Il n’y a pas encore de cannibalisation des ventes en kiosque, car la communication autour a été discrète, mais il faut y être vigilants.

“””Libé étant le seul quotidien présent dans l’application SFR Presse, il est beaucoup plus consulté que les autres titres.””

Pouvez-vous nous expliquer les choix faits pour la refonte de Liberation.fr à l’automne 2015 ?

Nous avons voulu faire une refonte assez audacieuse, avec un design jeune et différent de ce qui se fait chez nos confrères : scroll infini sur les pages articles et grande place faite au live, qui a été lancé en mars 2015. Nous avons aussi abandonné le responsive design – que nous avions été parmi les premiers à adopter en 2013 – pour passer au dynamic serving : le serveur rend la page attendue selon le device, plutôt que d’avoir un design qui s’adapte à tous. Cela nous a permis de diviser par quatre les temps de chargement sur mobile, qui représente 55 à 60 % du trafic de Libération, grâce à un HTML plus simple et mieux adapté à ce support que le responsive. Sur ce terminal, nous avons aussi fait l’effort de retirer des partenaires pour réduire la pression publicitaire. Mais cela à budget constant, en nous concentrant sur les formats classiques vendus par la régie. Il est plus difficile de faire le ménage sur desktop, même si nous avons arrêté l’habillage avec la grande arche sur la home. En parallèle, nous avons changé le processus de création vidéo, en se focalisant sur de petites vidéos de curation, aussi distribuées sur d’autres plateformes comme Orange, Dailymotion et Facebook. Cela nous a permis de passer de 300 000 vidéos vues par mois sur Liberation. fr à 1,1 million.

Quel a été l’impact sur l’audience ?

De septembre à novembre, le nombre de visiteurs global a augmenté de 14 %, et le nombre de pages vues au global de 20 %. L’effet a été très visible sur mobile : depuis le lancement, les visites ont augmenté de 168 % et le nombre de visiteurs de 121 %. La durée des cessions a augmenté de 13 %, et le nombre de pages vues a doublé. En outre, le taux de rebond a baissé d’une dizaine de points. En site centric, nous enregistrons entre 25 et 26 millions de visites par mois sur les sites mobile et desktop et l’application, et 75 à 80 millions de pages vues. Nous estimons que le live représente environ un dixième de notre audience, qu’il contribue à rajeunir.

Allez-vous changer vos applications, qui n’ont pas été renouvelées depuis longtemps ?

Après avoir fait le live, le nouveau site, puis lancé le paywall il y a quelques jours (lire sur mindnews. fr), nous allons lancer de nouvelles applications mobiles pour iOS et Android dans quelques semaines. Ce sera le point d’orgue de notre transformation. Il y aura une application gratuite pour le flux d’information, et une liseuse pour nos abonnés. Si bien que tous les points de contact du lecteur sur le numérique auront été changés en un an, avec une cohérence graphique entre tous.