YouTube peut-il être un relais de diffusion des vidéos pour les médias d’information ?

Le changement par Facebook de son algorithme de gestion des contenus visibles dans le fil d’actualité au premier trimestre 2018 a fait baisser la part de trafic des éditeurs médias de 20 à 30 % sur ordinateur et de 30 à 50 % sur mobile. Peu après ce changement – destiné à mettre davantage en avant les contenus des relations directes des utilisateurs sur la plateforme – Le Monde avait annoncé en mai 2018 une diminution drastique de la quantité de contenus diffusés sur Facebook (et Twitter) au bénéfice de YouTube. Google annonçait en parallèle attribuer 25 millions d’euros issus de son fonds DNI à plusieurs médias (en France, au Monde, à Brut et à Hugo décrypte) pour le développement d’informations de qualité sur Youtube. Plus récemment, FranceTV a décidé de retirer ses contenus intégraux de la plateforme, jugeant le retour sur investissement trop faible.

Dans ce contexte, comment les éditeurs organisent-ils leur diffusion de contenus sur Youtube ? Quels sont ses avantages et ses inconvénients ? Quels sont les enjeux de monétisation ? mind Media a interrogé la rédaction vidéo du Monde, la direction numérique de France Télévisions et la direction numérique de France Médias Monde.

Pour Le Monde, un choix éditorial et une plus grande proximité avec les jeunes

“Quand Facebook a stoppé son financement pour les éditeurs produisant des vidéos sur la plateforme, nous avons basculé en avril nos vidéos vers YouTube, qui offre sur ce format un meilleur retour sur investissement pour nous”, expliquait Louis Dreyfus à mind Media en septembre dernier. Selon Olivier Clairouin, chef de la vidéo du Monde, ce choix correspond à une stratégie éditoriale de long terme, au-delà d’une réaction au changement d’algorithme de Facebook. “Le but était de recentrer notre stratégie sur ce que nous sommes, un média qui prend le temps d’expliquer les choses, autour de contenus pédagogiques et explicatifs qui avaient déjà beaucoup de succès chez les lecteurs”, indique-t-elle. Un positionnement qui serait difficilement compatible avec la logique de flux sur Facebook.

Depuis mai 2018, L’ensemble des contenus proposés par Le Monde sur YouTube sont des contenus exclusifs. Le titre est passé en neuf mois de 130 000 abonnés sur la plateforme à 448 000, avec un temps de consultation moyen de ses vidéos de 3 minutes. Pour l’éditeur, l’objectif est aussi de capter une audience jeune qui est désormais moins présente et moins fidèle sur Facebook. Selon l’étude de “L’Année Internet 2018” de Médiamétrie, 84 % des jeunes internautes français de 15 à 24 ans consultent l’application au moins une fois par mois (respectivement 70 % et 66 % pour Facebook et Snapchat). Aujourd’hui, 70 % de l’audience du Monde sur Youtube est composée d’internautes de 18 à 34 ans.

 

YouTube est un espace d’expression dont nous n’avons pas encore exploité toutes les possibilités éditoriales : proposer des sujets, exploiter les remarques pertinentes des audiences, etc.

Olivier Clairouin

Chef de la vidéo du Monde

Un engagement de meilleure qualité sur YouTube ?

France Télévisions est lui présent depuis plus longtemps sur YouTube ; le changement d’algorithme n’a pas eu d’impact direct sur sa stratégie de diffusion vidéo. Pierre Linant de Bellefonds, le directeur des partenariats stratégiques et plateformes du groupe audiovisue public, met en évidence la différence d’approche à tenir sur les deux plateformes pour un éditeur : “YouTube est une plateforme vidéo de consommation de contenus : l’utiliser pour promouvoir et renforcer la notoriété de nos marques est peut-être plus complexe que sur des plateformes dites sociales, comme Facebook, Instagram ou Snapchat, où nous sommes déjà dans une logique d’animation de communautés.”

Un autre élément décisif mentionné par les éditeurs concerne l’interaction avec les audiences, qui serait plus poussée et de meilleure qualité sur la plateforme vidéo de Google que sur les autres, en particulier pour les contenus originaux. France 24 (France Médias Monde), éditeur d’information français comptant le plus d’abonnés sur YouTube (3,3 millions abonnés sur ses quatre chaînes (arabe, française, anglaise et espagnole) y a d’ailleurs lancé un programme original “Afrique je t’aime” (40 000 vues à ce jour)“.

“Ce contenu original génère des interactions qui sont beaucoup plus positives que sur nos programmes antenne d’informations”, estime Vincent Fleury, directeur du numérique de France Médias Monde, “notamment parce qu’il permet de traiter des sujets plus légers, hors du contexte hard news de la chaîne”. Pour Olivier Clairouin (Le Monde), cet aspect est primordial pour expliquer la présence du Monde sur YouTube : “C’est un espace d’expression dont nous n’avons pas encore exploité toutes les possibilités éditoriales : proposer des sujets, exploiter les remarques pertinentes des audiences, etc.”

Distribuer les contenus et toucher une nouvelle audience

Sans quitter YouTube, France Télévision va y faire évoluer sa stratégie, de l’hyper-distribution de ses programmes à une utilisation des plateformes plus tactique. “Nous sommes conscients que sur YouTube se concentre une partie très importante du public jeune qui délaisse parfois nos antennes, voire qui ne connaît pas les environnements de France Télévisions. Notre objectif sur la plateforme sera dorénavant de générer de l’engagement autour de contenus spécifiques dédiés et des marques pour qu’elles soient attribuées à france.tv”, explique Pierre Linant de Bellefonds.

Le groupe audiovisuel public va désormais utiliser YouTube comme un moyen d’acquisition d’audience et de redirection vers ses environnements propriétaires. Cela se fera en conservant les contenus intégraux sur les plateformes FranceTV et en distribuant des contenus d’appel sur la plateforme (extraits, contenus exclusif, bande-annonce, etc.).

Plus qu’un levier de monétisation, la plateforme apparaît donc désormais comme un moyen supplémentaire de diffusion des contenus et un canal d’acquisition de nouvelles audiences. France Médias Monde, qui est présent depuis 2012 en direct sur Youtube via France 24, a ainsi fait le choix de l’utiliser comme player exclusif sur ses plateformes propriétaires depuis 2016 (voir notre article) – comme Le Monde. La diffusion des programmes via la plateforme correspond à la stratégie d’hyperdistribution de France 24, qui totalise 408 millions de vues sur Youtube sur les 365 derniers jours. La chaîne en fait aussi un levier pour toucher des audiences internationales.

 

 Notre objectif sur la plateforme sera dorénavant de générer de l’engagement autour de contenus spécifiques dédiés et des marques pour qu’elles soient attribuées à france.tv.

 

Pierre Linant de Bellefonds

Directeur distribution, partenariats & monétisation de France Télévisions

Quels revenus attendre de YouTube ?

Une étude de Digiday réalisée en 2017 auprès de 48 dirigeants d’éditeurs européens désignait Youtube comme la plateforme sur laquelle il est pour eux le plus facile de monétiser les vidéos. Ce qui n’empêche pas certains médias d’être plus critiques. Delphine Ernotte, PDG de France Télévisions, a ainsi déclaré en novembre, lors de Forum en Seine, que France Télévisions allait “arrêter de mettre ses œuvres intégrales sur YouTube“, critiquant un partage des revenus inéquitable entre la plateforme et les éditeurs. Ce qui interroge sur la monétisation des contenus médias diffusés sur la plateforme.

Elle chiffrait alors à deux millions d’euros par an les revenus publicitaires générés sur la plateforme par le groupe audiovisuel public. “On peut considérer que le partage de valeur et les revenus générés par la diffusion des émissions intégrales sur YouTube ne sont pas suffisants pour que nous remettions en cause la préférence de diffusion des contenus France TV sur nos plateformes propriétaires”, confirme Pierre Linant de Bellefonds (France Télévisions).

D’autres éditeurs se montrent davantage satisfaits de leur monétisation sur YouTube. C’est le cas de France 24/ “Les sommes récoltées en 2018 sur Youtube se comptent maintenant en centaines de milliers d’euros, contre des dizaines de milliers d’euros et une tendance à la baisse pour Facebook, où l’investissement en acquisition d’audience est par ailleurs bien plus important”, affirme Vincent Fleury. Il souligne cependant “qu’en tant que chaîne d’information, le contenu est difficilement monétisable et le récent durcissement de la politique de brand safety sur la plateforme accentue cette tendance”.

La commercialisation des espaces publicitaires de France 24 sur YouTube pour le public français est réalisée en exclusivité par la régie de France Télévisions, tandis que Youtube est sa régie pour les publics internationaux, largement majoritaires dans l’audience totale du média (81 %).

D’après les différents éditeurs interrogés, les chiffres de répartition des revenus publicitaires sont fixés par Youtube et restenr peu négociables, généralement de 45 % pour Google et 55 % pour l’éditeur lorsque c’est YouTube qui vend les espaces publicitaires. Un espoir pour les éditeurs médias : les récents déboires de YouTube en matière de brand safety pourraient permettre aux éditeurs de mieux valoriser leurs audience sur la plateforme, les agences médias étant de plus en plus enclines à payer un CPM plus élevé pour des contenus et audiences premium. Du moins aux Etats-Unis (voir l’article de Digiday).