Comment les “néo-courtiers” se mettent en ordre de bataille

Les promoteurs du trading zéro commission dévoilent des objectifs ambitieux d’expansion pour 2020. Qu’ils soient spécialisés (Freetrade, BUX, eToro) ou plus généralistes (Revolut, Robinhood), ces acteurs travaillent à la fois sur un élargissement de leur offre et de leur couverture géographique. 

Robinhood est aujourd’hui le représentant emblématique de ce courant. Le succès croissant de la start-up californienne a fini par provoquer une onde de choc sur le marché américain dans son ensemble (lire l’encadré). Vlad Tenev et Baiju Bhatt, ont cofondé Robinhood en 2013 après avoir constaté que les frais acquittés par les investisseurs institutionnels ne représentaient qu’une toute petite fraction de ceux réglés par les particuliers. Ces deux diplômés de Stanford, passés par des fonds d’arbitrage et des sociétés de trading à haute fréquence, ont identifié un potentiel de marché sur une cible plus jeune et moins fortunée que la clientèle traditionnelle des courtiers en ligne. 

C’est sur ce pari que se fonde leur promesse de base : une application mobile de trading sans commission et dépôt minimum. Si les capitaux-risqueurs regardent leur projet avec perplexité, la traction est rapide. L’application, d’abord sur iPhone, ouvre au grand public en 2015 avec 800 000 utilisateurs inscrits sur liste d’attente. En septembre 2016, la start-up revendique déjà 1 million d’utilisateurs, 6 milliards de dollars d’ordres traités transactions et lance des fonctionnalités premium (Robinhood Gold). Trois ans et demi plus tard, Robinhood compte 10 millions d’utilisateurs aux Etats-Unis, se valorise 7,6 milliards de dollars après avoir levé au total plus de 850 millions de dollars et se prépare à attaquer le marché britannique (voir toutes les dates marquantes dans l’encadré ci-contre). 

Comment un tel modèle est-il possible ? Il faut d’abord souligner que l’activité de courtage repose en partie sur la marge réalisée sur les avances et prêts consentis aux clients, ainsi que sur la rémunération des avoirs disponibles. Par exemple, les revenus nets d’intérêts de Schwab ont représenté près de 61% de ses revenus nets totaux en 2019. La suppression des commissions est une forme de pari : il s’agit de compenser la perte de revenus par un afflux de nouveaux clients et une augmentation des actifs. 

La plupart des courtiers sans commission déploient par ailleurs un modèle freemium. Revolut limite le nombre d’ordres sans frais à 3 par mois pour ses clients Standard et à 8 par mois pour ses clients Premium. Dès septembre 2016, Robinhood a lancé une formule premium (Robinhood Gold), au tarif mensuel de 5 dollars, qui donne accès à des services additionnels (recherche professionnelle, dépôts instantanés plus importants, trading sur marge…). 

Comment viabiliser un modèle gratuit avec une large base d’utilisateurs diversement actifs ? Comme l’écrit Peter Lazaroff, co-directeur des investissements de Plancorp, “s’il n’y a pas de coûts pour un produit que vous utilisez, alors vous n’êtes plus le client. Vous êtes juste devenus le produit”. Cette rhétorique, souvent appliquée aux géants du web, fonctionne également pour les acteurs du courtage sans commission. 

Payment for order flow

Le fait est que même si une société ne perçoit pas de commission, elle peut tout de même percevoir des revenus sur les ordres passés par ses clients. C’est là qu’entre en jeu le principe central et controversé du “paiement pour flux d’ordre” (payment for order flow ou PFOF). Plutôt que de passer directement par des marchés réglementés, le courtier va rediriger des ordres d’achat et vente à des teneurs de marché – principalement des acteurs du trading à haute fréquence (Two Sigma, Citadel, Virtu…) – et percevoir une rémunération en contrepartie. 

En 2018, les revenus tirés du PFOF par Robinhood ont bondi de 227% pour atteindre 69 millions de dollars, selon les estimations du cabinet Alphacution. Le risque est bien entendu qu’un courtier dirige les ordres vers le plus offrant et non pas vers celui qui garantit la meilleure exécution. Le cofondateur de Robinhood, Vlad Tenev, a été l’un des rares dirigeants à défendre publiquement cette pratique pourtant largement répandue. En 2018, il écrit dans un post de blog : “pour garantir que nous avons un système équitable, nous ne prenons pas en compte les avantages financiers lorsque nous choisissons quel market maker exécutera vos ordres. Aussi, tous les market makers avec lesquels nous travaillons ont le même taux de rétribution”. Robinhood perçoit 0,00026 dollars de rétribution par dollar traité. Toujours est-il qu’en décembre 2019, la fintech californienne a écopé d’une amende de 1,25 million de dollars pour ne pas avoir garanti les critères de qualité de meilleure exécution en 2016 et 2017.

Si les acteurs du trading zéro commission disposent d’un argument marketing de choc face à des acteurs comme le britannique Hargreaves Lansdown qui facture 11,95 livres de commission par opération, la réalité est que la promesse du gratuit ne va pas sans effets de bord. 

Cinq ans après son lancement aux Etats-Unis, Robinhood s’apprête à se lancer sur le marché britannique dans les prochaines semaines. La société californienne sera néanmoins contrainte d’adapter son business model dans la mesure où le PFOF a été jugé contraire aux standards du régulateur. Robinhood fera face à Revolut qui a lancé en Europe son offre de trading sans commissions à l’été 2019. Le challenger britannique s’appuie sur l’infrastructure et la technologie de DriveWealth et propose pour le moment une offre relativement basique (pas de trading sur marge ou avec des horaires étendus…). 

“Les transactions en dehors des heures de marché arrivent bientôt, ainsi que les ordres à cours limité. Nous améliorons un certain nombre d’autres fonctionnalités comme les news concernant chaque titre. Les actions britanniques et européennes, les ETF, etc. prendront un peu plus de temps, car nous devons d’abord mettre en place certains éléments fondamentaux avant de pouvoir les proposer”, explique Emmanuel Boulade, responsable communication de Revolut en France, Benelux et Suisse. Le challenger, qui ne précise pas le nombre de comptes de trading actifs, indique néanmoins en ouvrir “plusieurs centaines par jour”. Le montant de l’ordre moyen se situe un peu au dessus de 600 dollars. 

Infrastructure de courtage maison

D’autres nouveaux entrants nourrissent de fortes ambitions sur le marché européen. C’est notamment le cas du britannique Freetrade qui a lancé son activité au Royaume-Uni en 2018. La start-up, qui revendique plus de 100 000 clients début février 2020, a récemment amorcé un déploiement limité en Irlande et aux Pays-Bas. La France et d’autres marchés de l’EEE sont sur la feuille de route pour cette année. 

“Comme d’autres sociétés tech, telles qu’Amazon ou Spotify, Freetrade va générer des revenus grâce à un service d’abonnement que nous prévoyons de lancer très prochainement. Nous tirons également des revenus des conversions de devises et des intérêts sur les dépôts”, rappelle à mind Fintech Adam Dodds, CEO de Freetrade. Le courtier souligne par ailleurs être un membre du London Stock Exchange, ce qui lui donne un accès direct aux teneurs de marché, et avoir développé sa propre infrastructure de courtage (Invest by Freetrade). Ce système est opérationnel depuis la fin 2019. 

Freetrade met aussi en avant son approche de spécialiste. “Ce n’est pas le cas de certains de nos concurrents, qui traitent le trading sans commissions comme une dépense marketing qui peut être utilisée pour réaliser des ventes croisées de produits dérivés à risque élevé. Nous misons aussi beaucoup sur la pédagogie : nous créons du contenu, nous suscitons des débats au sein de notre communauté et nous menons d’autres initiatives pour que chacun puisse adopter une pratique saine de l’investissement à long terme”, explique Adam Dodds. 

Un autre acteur prépare sa venue en France cette année : le néerlandais BUX avec son application de trading sans commission BUX Zero. Déjà présent aux Pays-Bas (depuis septembre 2019), en Allemagne et en Autriche (en version beta depuis fin 2019), le service gère 36 000 comptes actifs. A l’image de Freetrade, BUX a développé son propre back-end de courtage pour ne pas dépendre d’acteurs tiers. “Notre système flexible et modulaire nous permet d’adapter nos services aux contraintes européennes locales, aux demandes et aux souhaits extrêmement rapidement”, nous indique Nick Bortot, fondateur et CEO de BUX. 

Ordres basiques gratuits

Sur le continent européen, le défi de la monétisation reposera entièrement sur la capacité des acteurs à vendre des services et abonnements premium à une clientèle d’abord attirée par l’argument de l’absence de commission. “Au deuxième trimestre, après notre lancement commercial en Allemagne et Autriche, nous commencerons à facturer des commissions sur les ordres au marché et à cours limité (celles-ci pourront être supprimées moyennant un abonnement, ndlr), soulève Nick Bortot. Nous offrirons aussi ce que nous appelons les “ordres basiques gratuits”. L’ordre basique est exécuté une fois par jour à heure fixe (avec une logique de batch, ndlr). C’est une bonne option pour de l’investissement à long terme, et dans ce cas, cela n’a pas beaucoup d’importance si l’ordre est exécuté immédiatement ou à la fin de la journée”. Freetrade prépare aussi quelques améliorations. “L’une des fonctionnalités les plus réclamées sur laquelle nous travaillons en ce moment est les actions fractionnées – quelque chose que nous lancerons très prochainement”,  annonce Adam Dodds. Robinhood et Revolut proposent déjà cette possibilité.

Si la France restera sans nul doute un marché compliqué, en dépit de la baisse continue des rendements des fonds en euros de nature à favoriser des placements plus risqués, ces nouveaux entrants misent aussi sur un changement d’image et de perception du courtage en ligne. “Nous observons une évolution dans le domaine du courtage similaire à celle engagée dans l’univers bancaire. Là où il n’y avait que des courtiers historiques, on voit désormais des “néo-courtiers”, avance Nick Bortot. Les néobanques sont réputées pour avoir développé des applications autour des mêmes principes de design que les meilleures réalisations du moment. La nouvelle génération cherche à avoir une expérience utilisateur familière quel que soit le domaine : se faire livrer un repas, discuter en ligne, suivre ses comptes bancaires ou investir”.