Stéphanie Boutin (Groupe Matmut) : “Il y a une forme d’excès sur la responsabilité des marques pendant cette période”

Quelle a été la stratégie média du groupe Matmut au long de la crise sanitaire ?

Au début du premier confinement, nous avons eu comme la plupart des annonceurs d’abord une hésitation sur ce que nous allions décider pour nos campagnes en cours. Nous avons finalement fait le choix de conserver la plupart de nos investissements publicitaires, en particulier en télévision qui est notre principale vitrine média avec environ 45 % des dépenses allouées, depuis le changement de la plateforme de marque en 2016. C’était notre façon de nous associer à l’effort national, et de soutenir notamment les sociétés de production dont l’activité a été à l’arrêt pendant les premières du confinement. La communication en télévision est restée centrée sur les produits d’assurance, mais nous avons adapté nos contenus pour basculer de l’assurance automobile à l’offre santé car la téléconsultation, un service que nous proposons, était adapté au contexte sanitaire.   Nous avons maintenu nos investissements publicitaires lors du premier confinement pour nous associer à l’effort nationalStéphanie BoutinDirectrice générale adjointe en charge de la communication et du mécénat chez Groupe Matmut

Sur le numérique, qui pèse environ 25 % de nos investissements médias, la priorité a été donnée à la réorientation de nos clients sociétaires et de nos éventuels prospects vers nos solutions de mise en contact sur nos médias en propre, notre site, nos réseaux sociaux, pour conserver le lien avec eux malgré la fermeture des agences. Le plus gros du travail a consisté à adapter la home du site pour donner le plus d’informations liées aux contexte possible en première page sans dégrader le référencement du site. Nous avons également adapté notre programme de contenus contre la sédentarité “Né pour bouger”, qui s’articulait auparavant autour d’événements sportifs, et a pris la forme en 2020 de contenus en ligne développés par Vertical Station.  

Quels enseignements en tirez-vous ?

Le maintien des communications en télévision a été payant car ce média a atteint des records d’audience à la fois en linéaire et en ligne depuis le début de la crise sanitaire, ce qui s’est donc accompagné d’une hausse de l’exposition des spots publicitaires, et a permis au Groupe Matmut d’améliorer les critères de perception de confiance, proximité, souci des clients. Nous constatons que la notion de présence des marques en communication pendant la crise a été plébiscitée : nous avons atteint un record de 84 % de capital positif de la marque en avril dernier. 

Par ailleurs, en déployant notre stratégie de contenus “Né pour bouger” sur le numérique, nous avons pu expérimenter des médias jusqu’à présent peu explorés par la marque et ainsi aller capter d’autres audiences. 

En quoi diffère-t-elle de votre stratégie de communication habituelle ? 

La part du sponsoring sportif dans notre stratégie est habituellement assez importante, environ 15 %, et jusqu’à 20 % en ajoutant le naming d’enceintes sportives par exemple. Il a fallu réadapter cette stratégie au contexte événementiel dans lequel les compétitions sportives ont été annulées ou se font désormais sans public. À l’occasion des 24h du Mans qui se sont déroulées à huis clos, nous avons par exemple diffusé la web-série “Inside The Team” qui suivait l’écurie Rebellion Racing. 

Plus largement, la stratégie média du Groupe Matmut est multicanale, afin de ne pas se couper de points de contact, l’assurance étant un produit qui ne s’achète pas comme les autres et nos clients étant aussi sociétaires. La télévision reste le point d’ancrage principal, soutenue par une stratégie digitale. 

Quels impacts cette période aura-t-elle sur votre stratégie 2021 ?

Notre budget communication 2020 a été reconduit pour l’année suivante, et notre stratégie multicanale avec un accent sur la télévision reste la même, mais avec un renforcement sur la stratégie numérique. Au niveau des innovations, nous allons nous pencher sur les leviers podcasts et marketing d’influence pour formuler notre raison d’être, dans une logique de faire cohabiter des messages pratiques et commerciaux d’une part et le discours de l’entreprise de l’autre. 

La publicité responsable est au coeur des priorités des annonceurs ces derniers mois. Quelles sont vos actions en ce sens ?

De par la dimension mutualiste du Groupe Matmut, nos décisions, y compris marketing, sont forcément influencées par la notion d’engagement, de communauté, d’éthique. C’est évidemment nécessaire de mettre en image l’engagement de la marque au niveau créatif, mais il faut rester très vigilant sur la manière de le faire : certes nous proposons des produits d’assurance dans une démarche responsable, mais c’est un engagement d’entreprise ; lorsque l’on est client du Groupe Matmut, certes on adhère à cet engagement, mais on souscrit un contrat d’assurance qui doit être le plus clair possible avant tout. Il y a une forme d’excès sur la responsabilité des marques pendant cette période, qui ne peut pas être abordée comme un simple élément de communication.

Vos actions de communication sont-elles gérées par des agences ou en interne ?

L’achat média offline est assuré par Heroiks, agence média retenue à l’issue d’une compétition entamée avant le début de la crise sanitaire. Hormis l’achat média en affichage, qui est opéré en interne, car c’était auparavant le média central de notre stratégie, et des collaborateurs s’y étaient donc formés. 

Concernant l’achat média numérique, une intégration des compétences s’est naturellement opérée ces trois dernières années. Les actions de performance, dont le canal vidéo en ligne, sont ainsi réalisées en interne, par une équipe de quatre personnes rattachée à la direction du marketing digital. Quatre autres personnes sont en charge de la stratégie SEO. En raison de la rapidité de changement des algorithmes et des règles sur ce levier, il est en effet indispensable d’avoir une relation directe et de confiance avec Google pour faire preuve de réactivité.

Nous sommes dans une approche opportuniste et agile de l’internalisation

Stéphanie Boutin, directrice générale adjointe en charge de la communication et du mécénat chez Groupe Matmut

Sur le numérique, nous recherchons plutôt l’approche conseil des agences médias, qui fait qu’on attend d’elles plus d’innovation et de créativité. En matière d’internalisation, nous sommes plutôt dans une approche opportuniste et agile, il n’est pas question de tout intégrer, mais nous passons beaucoup par la co-construction pour définir la meilleure stratégie possible pour le Groupe Matmut.

Sur le volet créatif, la stratégie et la création sont confiées à Business, et notre studio interne composé de douze personnes (graphistes multimédia, UX designers) réadapte les contenus pour en faire des contenus numériques. C’est ce qui nous a permis de modifier rapidement nos messages publicitaires au début de la crise sanitaire.